文| 铅笔道 记者 韩正阳

►导语

北京798艺术区，7000平米面积，60个样板间方案，从硬装到软装到配饰，每个房间自成一个产品体系，融合建材流通、家具装饰、酒店服务和传媒广告4个业态。2010年底。郜亮凭借这个可居住版“宜家”的想法拿到意向投资。

然而，798艺术区的租地迟迟批不下来，不久后项目夭折，郜亮离开了家装行业。2013年下半年，他再次回归。然而，行业充斥的乱象依然存在，郜亮常常感到自己的抱负无法施展。

2015年5月，郜亮创办“悦装网”。“一开始我们试图打造一个中国版的‘Porch’（连接业主和家装人员的互联网装修平台），做一个C2C信息撮合平台。“

随后，郜亮发现美国“Porch”的模式没有办法在中国复制。于是，郜亮开始与一些供应链家装厂商合作，采用F2B2C的模式，连接厂家和用户，具体模式如图。

◆  “悦装网”模式

“悦装网”以低于市场30%的价格为用户提供德系智能的标准化产品套餐，并为用户提供个性化设计服务，业务覆盖涵盖新房装修和老房改造。同时通过平行分销，“悦装网”的城市合伙人可以从厂家拿到具备竞争力的价格，通过ERP系统将业主、施工队、厂家、悦装网连接起来。

注：郜亮已确认文中数据真实无误，铅笔道愿与他一起为内容真实性背书。

逃离与回归

“我的背景很简单，2007年开始接触装修行业，到现在也算得上一名行业老兵。”

然而，2011年，这名“家装老兵”却带着满心遗憾短暂离开。“这个行业很土，存在各种乱象，让人看了觉得心寒，所以中间离开过一段时间。”

郜亮口中的“土”和“乱象”，始于营销，终于售后，几乎贯穿整个装修产业链。“全中国的房地产行业大多都采取疲劳营销：地推扫楼，买名单打电话，对客户狂轰滥炸，使得每个客户获取成本极高。

传统家装公司的获客成本最低在6000元/单左右，平均在8000～10000元/单，别墅区单个客户获取成本可能高达10万元。高昂的获客成本背后，是传统家装40%左右的毛利润。

不过，传统家装虽然毛利空间高，净利润却极低，甚至一些公司根本没有利润，依靠现金流存活。“这么高的毛利都去哪了？全被中间环节瓜分！” 

郜亮举例，一个订单100万的别墅客户，物业可能要从中抽取10%的费用。“有时候设计师签一个单能买一辆卡宴，甚至一个派单的客服一个月能挣几万元。这几乎是行业公开的秘密，中间的灰色利益链特别多。”

这是一个劳动密集型产业，服务链条特别长，中间层层扒皮，过程不可控。

2010年，仍在传统家装公司就职的郜亮进行了一次创业尝试。他策划在北京798建造一座家居艺术酒店，业务集建材流通、家具装饰、酒店服务、传媒广告四大业态于一体。

“它就像一个可居住版的‘宜家’，每个房间有一个产品体系。就连瓷砖我都想好了，只用3个品牌，一个国外的和两个国内的。”遗憾的是，由于无法拿到租地，计划最终流产，郜亮离开了家装行业。

两年后（2013年），郜亮选择回归。这次，他在公司负责业务规划，推进家装O2O和家装电商项目。

F2B2C模式

2015年元旦，郜亮回到家装行业已经一年之久。清晨，郜亮坐在床上，像往常一样打开手机，看到朋友圈被同事刷屏的公司年终盘点，看到这一年自己在公司的点点滴滴。他放下手机，掩面而泣，眼泪簌簌地掉下来。

过去的一个月里，郜亮没有在朋友圈发过一条状态。沉默、无力，是他在那段时间的唯一状态。“回到这个行业后，发现还是没怎么改变。一年前做的规划，一年后老板还没拍板。”

翻着手机，前前后后，他哭了三次。“那个盘点是‘悦装’现在的CMO写的，很真实。当时觉得一帮有志、有心、有力的人，工作中使不上劲很窝囊。”那一刻，郜亮产生带着这群志同道合的团队一起创业的想法。

◆  “悦装网”初创团队

元旦过后，郜亮开始做市场调研。打电话、登门造访互联网家装公司，一圈下来，郜亮一无所获。“有些公司没有任何盈利模式，有些公司做了一个应用就自称互联网家装。” 

3月，郜亮思考业务模式，他把目光瞄向国外，2015年初美国家装O2O平台“Porch”获得6500万美元投资，郜亮想借鉴“Porch”切入家装后市场。但是很快，郜亮就发现这个模式的弊病。

“所谓中国版‘Porch’，模式在中国根本行不通。”与美国不同，中国的家装行业无论是新装，还是换装，或者局部装修等，都是非标的。建筑非标、建材非标、信用体系缺乏，如此一来，C2C信息撮合平台，只能低频获客。

“国内整个家装前市场非常不标准，更何况家装后市场，它是一个更复杂的体系。尤其是涉及到人和服务，非常欠缺标准。”撮合平台的低效无疑给这个模式判了死刑。

中国版“Porch”行不通，郜亮重新审视家装产业链。从工厂到施工验收环节涉及众多流程，每个流程都有需要改进的地方。郜亮觉得改造产业链，必须从上游工厂开始切入。

于是郜亮确定了F2B2C模式，从供应链切入，整合上下游，F是工厂，B代表悦装网，C即用户。5月，“悦装网”正式创立。

劫后重生

7月，“悦装网”获得来自洪泰基金的天使轮投资。不久之后，郜亮找到洪泰基金的投资人，把钱一分不差都还了回去。

投资人大吃一惊，创投圈竟然发生归还投资这样的事情。原来，“悦装网”团队发生了股权矛盾。“当时的想法是公司解体、清算，把投资都还回去，这样大家就没什么好争的了。”

了解事情的来龙去脉后，洪泰基金的创始人俞敏洪、盛希泰选择支持郜亮。

风波随之化解。“悦装网”重获天使轮融资，投资方除了洪泰基金外，还有滴滴的投资人王刚。让郜亮自豪的是，迄今为止，“悦装网”没有花过投资人的一分钱。而王刚看中的正是“悦装网”团队的生存能力，及其对基础行业的改变。

风波之外，“悦装网” 继续切入供应链的路线。原来家居建材出厂后，经过N级分销商（B端），最后到达用户（C端）。“悦装网”与建材家居厂商建立直接的合作关系。建材出厂后，经过“悦装网”直达用户。

如此，省掉中间N级分销商，从供应链开始就砍掉可能会滋生的灰色利益链。”以贝朗卫浴为例，“悦装网”是其在中国家装渠道最大的一个经销商，能够以工厂价拿到建材并配送给消费者。

经过多次商务谈判， 已有20多家上游供应链厂商与“悦装网”达成合作。

目前，“悦装网”的新房装修有688元/m2和988元/m2两个产品包，采用德系家装标准，价格比行业低30%以上。“我们在建材家居的选择上有点像德国的阿尔迪超市，每一个品类只选一个品质最好的品牌，通过集约化的方式形成批量采购，降低成本。”

10月，“悦装网”上线ERP系统。它能够处理用户订单，查找厂家库存信息、物流信息、工程施工进度，实时施工检测。而且ERP系统和PC端、移动端相互打通，用户通过手机可以直接查看施工状况。

◆  “悦装网”用户装修图

郜亮如此形容现在的服务：“一个10万元的订单，包含了设计、施工、主材。现在，定价统一为每平米688元或988元。不仅平台有质量担保，而且所有施工环节透明化。”

全国战略

业务流程成熟后，“悦装网”通过直控加盟的形式在各地招募合伙人，采用B2B2C的模式，第一个B是“悦装网”，第二个B是各分公司的合伙人。 “悦装网”统一采购、配送家居建材，通过平行分销，城市合伙人借助平台拿到具备竞争力的产品价格，然后卖给消费者。

“这就是集约化的好处，我们通过品牌驱动产品。客户不会被设计师切单，不会被工长带走，没有人再做私单。”“悦装网”希望通过品牌管控整条产业链。

建材配送，从工厂到城市之间由工厂负责。而为了解决最后一公里的配送问题，“悦装网”在各个城市自建流转仓，并直接配送到用户手中。“这个模式很重，但是我们扩张中必不可少的一环。”

产品上，郜亮做了一个一二三线城市的测试模型，发现每平米988元的产品套餐在三四线城市有更好的销量。“北上广的房子太贵了，大家没有多余的资金放在装修上。反而三四线城市成了我们布局的重点。”郜亮解释道。

配合每个城市的扩张，“悦装网”会同步配合深化营销，通过微信公众号、电影院、写字楼等进行品牌转播。

扩张过程中，城市之间的差异性也逐步显现。“以吊顶为例，有些地方套餐包含吊顶，但北京没有，北京的房子太小了，走一圈石膏就可以了。”于是，“悦装网”针对不同的地方设计装修。

◆  设计师团队

目前，“悦装网”已经布局全国11个城市，仅北京便收到客户订单600多个。去年11月，“悦装网”在宿州开业当日的签单量达到当地某家装公司半年的产值。郜亮预计今年“悦装网”营收5个亿。

相比5年前创业失败的灰心意冷，现在的郜亮自信稳重。不经意间提起当年798艺术区没能实践的创业项目，郜亮显得有些激动。“那个事情我还没放弃呢。”他放下手中的茶杯，挑了下眉毛说道：“5年前那个概念太超前，现在差不多可以做了。”