11月28日

第十届中国建筑装饰行业

高峰论坛

在上海隆重举办

德意之家装饰总经理李瑞庭

出席大会并发表了主题分享

晋城是一个五线城市，人口规模刚刚超过200万，还不如上海的一个县。在这样一个小城市中，成立于2010年的德意之家，通过整装业务弯道超车，在2016年跻身国内家装业亿级俱乐部。

但近年来，德意之家和大家一样，遇上了增长放缓和盈利下滑两大烦恼。为了打破天花板，我们南下郑州、北上太原，均铩羽而归，再加上“房住不炒”的宏观大环境和突如其来的疫情，现在的德意之家有点难。

面对困局，像德意之家这样的五线家装龙头出路何在？又该如何破局？是不是应该像深耕一线城市的行业龙头一样，积极拥抱互联网，走数字化、智能化的道路？对此，我的回答是“不一定”。我认为，德意之家必须坚持“你打你的，我打我的，你打原子弹，我打手榴弹”的策略，才能找出一条破局之路。

FUTURE.ONE

首先，这是由一线城市和五线城市不同的发展阶段决定的。这几年，大家总是喜欢谈历史进程？中国幅员辽阔，地级市有300多个，既有北上广深这样的超一线城市，也有像我们晋城这样的五线城市。那么超一线城市和五线城市是不是处在同一发展阶段呢？很明显不是。所以，面对行业困局，自然就没有标准答案。

FUTURE.TWO

其次，这是由行业龙头和区域小霸王汇聚资源、组织资本的不同方式所决定的。家装业虽然是一个高度分散的行业，但近年来也涌现出一批扎根一线，瞄准全国的上市企业，更有阿里家装、腾讯家装这些互联网大佬的家装板块。对于他们来说，可以在更大范围内调动资源，在某个城市以多打少；可以通过上市融资转嫁消化试错成本。但对于依靠银行贷款融资的五线家装龙头来说，如果盲目追随行业大佬，拥抱互联网，走数字化、智能化的道路，很可能因转型导致速死。

FUTURE.THREE

最后，这是家装业兼具商品和服务两种属性的行业特点所决定的。家装企业向消费者提供的产品，和电视、冰箱这些标准化的商品不太一样，它既有商品的部分，也有服务的部分。消费者选家装，不仅是买回去各种建材主材，更是买回了家装公司的安装和售后服务。在这样的情况，距离消费者更近的本地企业，天然具有优势。

综上我认为，如果金融牌、科技牌是行业龙头和互联网大佬们全国扩张的杀手锏，那么感情牌、文化牌，就是区域家装龙头的秘密武器。双方决胜的关键，将取决于谁更能合纵连横，找准消费者的心理诉求，找到性价比更高的传播手段，将消费者拉到自己这一方。

最近，我们对公司的企划营销进行了微调，独立出一个全新部门——品牌推广部，并为德意之家制定了“轻商品重服务，轻品牌重公司”的十二字品推方针。

为什么要“轻商品重服务”？因为后工业时代，商品只会越来越便宜，德意之家未来的定位如果还是卖商品，那么其发展空间和盈利空间基本会被锁死。所以德意未来的定位一定是高端服务业。

为什么要“轻品牌重公司”呢？改革开放初期，同类商品有成百上千的企业生产，各个品牌质量参差不齐。经过40年的发展，同类商品中活到最后的品牌，其大部分产品出现了同质化。以德意之家代理的志达和尚品为例，他们很多产品在材质、生产工艺和设计上差别并不大，在地方的经营业绩，更多要依赖下游代理商的能力。

商品是死的，人是活的。未来商品不值钱，值钱的是人。行业龙头、互联网大佬们拥抱互联网，走数字化、智能化的道路，是以人为本；德意之家这样的五线家装龙头，同样也需要找到一条适合自己的，以人为本的发展道路。

换句话说，行业龙头、互联网大佬们要打原子弹，那么我们德意之家就要打手榴弹。

当然，德意之家不是说就永远不打原子弹。如果有一天，五线城市的发展阶段应该打原子弹了，而且原子弹的技术更加成熟，更加廉价，那么德意之家肯定也会打一打原子弹的。