人口回流与消费升级驱动三四五线城市家居消费崛起

当前我国城镇化正迎来第三个阶段，与前两阶段聚焦于发展大中型城市不同，第三阶段主要强调人口、资源的合理布局与平衡发展，中小城市将成为这一阶段的发展重点。随着新型城镇化进程的稳步推进，未来三四五线城市巨大的消费潜力有望快速释放。

家居作为地产后周期的重要消费品，将直接受益人口回流至三四五线城市的置业需求， 以及当地居民追求生活品质的消费升级趋势，未来成长潜力巨大。

驱动力一：人口回流迹象明显，为三四五线城市带来持续的消费增量

受制造业逐步向内陆地区转移以及大城市生活成本高涨等因素影响，近年来人口逐步向三四五线城市回流的趋势明显，这一趋势将为三四五线城市的家居消费带来持续的外生增量。

北京、上海的常住外来人口近年来已出现负增长，考虑到北京和上海目前仍在严格执行人口控制和疏解工作(2020年北京常住人口目标2300万，2016年底常住人口2173万;上海常住人口目标2500万，2016年底2420万)，以及大城市持续高涨的房价等生活成本压力，预计未来北京、上海等大城市的外来人口增量将维持低位;

产业转移带来的就业机会增加，以及较低的生活成本优势，使得三四五线城市对人 口的吸引力正相对增强。国家统计局数据显示，2011年起本地农民工增速显著高于外出农民工增速，预计“十三五”期间中西部地区的省内流动农民工比重将进一步增加。

驱动力二：中小城市居民的家居消费升级潜力不可小觑

伴随着收入的稳步增长，中小城市居民也迎来消费升级，且潜力不可小觑。据调查，部分中小城市居民的边际消费倾向已和大城市相近，某些方面甚至高于大城市，显示其强劲的消费需求。与此同时，中小城市居民在购物时对价格因素的敏感性已有所降低，对商品的品牌、品质以及文化内涵等方面的要求则越来越高，“洋码头”调研数据显示，海外购物最敢花钱的前30个城市中，三四五线城市占据半数以上席位。

在消费升级的大趋势下，未来三四五线城市居民的消费结构有望近似于一二线城市的消费结构，家居、装修等改善居住环境的行业有望显著受益。

今年以来三四五线城市的房地产销售普遍走强，需求潜力大

三四五线城市地产销售超预期：据统计局公布的数据，今年1~2月全国商品房销售面积同比增长25.1%，其中住宅部分增长23.7%，均大幅超过市场预期。考虑到一二线城市的地产调控政策不断加码对房地产销售的负面影响，此轮销售面积超预期主要源自三四五线城市的地产销售贡献。

在剔除位于京津冀、长三角和珠三角三大都市圈的热点三四五线城市后，其他三四五线城市2016年销售面积同比增速达到22.3%(高于热点三四五线城市的20.9%水平)。

三四五线城市销售超预期的表现主要是受农民工返乡臵业和当地人改善升级两大需求驱动。其中，农民工群体在中小城镇的臵业需求，是三四五线城市住房销售的 重要增长点，目前全国约有2.8亿农民工，仅有少部分农民工有在城市购房，此外三四五线城市的房价收入比约为4.5，当地居民也具有较强的购买能力。预计我国2025年城镇化率会达到70%左右(VS. 2016年57.4%)，后续随着城镇化率稳步提升，将持续释放对三四五线城市购房臵业的需求。

三四五线城市的家居行业成长空间广阔

鉴于购买新房后需配套购买家具，伴随三四五线城市地产销售面积的释放，家居行业也将面临广阔的成长空间。据测算，三四五线城市未来10年的潜在购房需求约6400万套，我们按平均每套房家居消费金额6万元计算，三四五线城市潜在家居消费金额约3.84万亿元，对应每年消费金额约3840亿元(按10年内平均释放需求)。

从家居品类构成看，预计定制家居(主要为衣柜、橱柜)购买需求占比约30%，平均每年市场规模约1150亿元;软体家具(主要为沙发、床垫)购买需求占比约20%，平均每年市场规模约770亿元;其他家居产品占比约50%，平均每年市场规 模约1920亿元。

三四五线城市将成为家居消费的重要力量：据统计，我国家居行业市场销售规模约1.05万亿元，若按三四五线城市平均每年3840亿元的消费金额计算，其占比将达到36.5%，可见三四五线城市在家居方面的消费潜力巨大。

渠道、品质、价格、服务是家居企业抢占三四五线市场的核心要素

一方面三四五线巨大的购房潜力将为率先布局三四五线城市的家居企业带来广阔的成长 空间;另一方面在消费升级背景下，三四五线居民对家居产品的品牌、品质、服务等要求也日益提高。

渠道：家居作为大件非标准化产品，线下体验必不可少。优势家居龙头近年来持续加大对三四五线城市渠道的渗透，通过不断拓展线下门店，吸引更多三四五线城市居民前来消费，并向他们提供良好的产品购买与售后服务体验;

品质：伴随消费升级，三四五线消费者对产品品质高度关注，品牌家居企业因具有 良好的市场口碑、产品品质有保证，有望在三四五线家居消费市场中脱颖而出;

价格：价格虽仍是三四五线消费者关注的重要因素，但并不是一味地追求低价，而是更加偏好性价比高的产品。这一方面大众家居品牌具有明显竞争优势;

服务：包括从店面导购、设计师上门、物流安装以及售后服务等一系列服务流程，也是三四五线居民家居消费中的重要考虑因素。