在北京，沿三环、四环路周边布局的家居卖场已经十分稠密，动辄十余万平方米体量的卖场也不在少数，甚至五环沿线也开始成为卖场争相扎堆的战场。在北京市场严重饱和的情况下，向外地市场进行扩张成为品牌卖场的突围之路。

    品牌卖场向外地布局

    有数据显示，截至目前北京市家居经营销售面积已经超过300万平方米，卖场面积扩大的速度远远高于消费需求膨胀的速度，供过于求的现实导致经销商的利润被不断摊薄，卖场布局趋于饱和。

    而外地很多城市家居消费需求存在着很大的潜力，但目前仍没有充分被发掘出来。因此，向外埠拓展市场，是卖场、商户和消费者的共同需求，成为了许多家居卖场竞争的新方向。

    今年7月，集美家居在天津店启动招商一个月内，迅速启动了50万平方米的大店招商。居然之家除全国已有门店外，还将在2011年初之前新开长沙金源店、北京十里河店(整合十里河东方汇美后的新店)、太原二店、山西大同店、成都店、贵阳店、天津店等新店。东方家园家居广场香河项目已于10月2日动工，预计2012年五一开业，同时其山西项目也在筹备运作之中。

    市场动荡是扩张机会

    进入下半年以来，房地产市场住房成交量的萎靡不振直接导致了下游家居建材行业遇冷，然而强势品牌卖场依然对未来家居刚性需求充满信心，并选择向外地进军。东方家园家居广场副总殷玉新表示，危机即商机，在市场大环境不理想时，局部小环境仍然有利于企业的发展。

    红星美凯龙京沪·西南区总经理王伟则表示，未来将会有两大机遇来弥补楼市调控后房产交房量下滑所导致的家居建材市场总额的下降，其一是空置房装修市场，其二则是二次装修市场。“家居建材连锁企业要关注这两方面需求，就可以保证自己不受大势的影响。”集美家居集团董事长赵建国称，在弱势品牌呈现亏损时，强势品牌虽然利润率有所降低，但仍能保持盈利，为扩张提供了机会。外地市场回报高是扩张主因之所以将触角伸向外埠城市，集美家居集团董事长赵建国表示，作为强势卖场，既应该在本地完善布局，也应该适度地向外扩张。北京家居行业的竞争过于激烈，并且投资成本过高，因此卖场在不断寻找新的投资地。天津作为中国直辖市之一，兼具海陆空的交通优势，已经具备了经济全面起飞的条件，在这里投资将会收获比一线城市更高的回报率。

    居然之家副总裁任成认为，向外部扩张不仅是卖场影响力长期积累后的自主选择，同时也是各家居制造厂商们迫切的需求。外地多数城市居民的生活水平也在不断提高，家居消费需求没有充分被发掘出来，因此，当一线城市份额削减之时，厂商们也纷纷瞄准了二三线市场的广阔前景，强势卖场的进入则为厂商们搭建了试水的平台。

    据北京市场协会家居分会秘书长刘晨介绍，外埠城市的房地产价格尚处低位，其家居市场未来发展速度及幅度均要优于北京、上海等一线城市。因此，京城家居卖场寻求向外埠扩张成为大势所趋。

    不同模式规避扩张风险

    虽然同时向外埠扩张，但各个卖场的经营模式仍不尽相同。在融资26亿元后，红星美凯龙的商业地产步伐愈加快速；居然之家以独资租赁物业的形式在外埠站稳脚跟；集美天津店则选择了与当地强势家具品牌合作经营的模式来节省成本同时抵御风险。

    北京市场协会家居分会秘书长刘晨称，红星美凯龙、居然之家、集美等强势卖场业已具备了高效的交易功能、良好的展示功能、杰出的感受功能、个性化的服务功能，在向外埠拓展的同时，将对当地流通领域的规范化建设、市场的细分和错位经营、中高端售中的培养等都起到良好的催化和带动作用。

    ■ 对话专家

    在外扩张应具备战略性亏损心态

    新京报：在市场低迷时，对强势品牌是不是机遇？

    刘晨：从卖场的发展战略来讲，拥有门店数量越多，经营面积越大，在同行业中所占有的销售比重就越大，最终可以演变成比较好的市场控制力。卖场选择在这时扩张，并不是短期行为，而是处于长期考量。

    新京报：家居流通企业外埠扩张，需要具备哪些条件？

    刘晨：一，卖场运作要相对比较成熟；二，品牌要具备一定的影响力和附加值；三，管理的规范化水平要高；四，人才建设、管理团队需要不断提升跟进；五，企业的资本支撑要比较雄厚。在外埠开设新店，消费者需要一个过程来认识品牌的内涵，因此企业也应当具备战略性亏损的心态。

    盈利是扩张基础

    新京报：集美在天津开设超大卖场，是否担心市场销量？

    赵建国：在市场形势不好的情况下，才显示出卖场的强势所在。如其他卖场的客流和营业额减少了40%，而我们只减少20%。同样商户在强势卖场中做专卖店，利润率可能低一点儿，但还在盈利，这就是扩张的机会。市场动荡的时候，弱势卖场抗风险能力差，倒闭快，那部分市场份额就转移到强势卖场手中。

    新兴市场要先培育

    新京报：东方家园将目标锁定在中小城市的出发点是什么？

    殷玉新：国家现在大力推行农村城市化建设，意味着未来城镇经济发展速度将大幅提升。在一个新兴的市场进行投资，一旦市场培育成功，市场需求启动以后，企业就能得到比较高的回报。卖场向外埠扩张，不能只盯着眼前的事儿，应该考虑明天的事儿。