网站营销中的“年轻态”现象

    联想到网易本身正在进行的相关市场活动和刚刚结束的“全国摘星大行动”，发现一个我称之为“年轻态”的有趣现象，即：年龄在25岁以下的年轻群体越来越成为中国门户网站营销的重点对象。

    众所周知，中国互联网的使用者高达52.9%的比率为25岁以下的年轻人。这个年轻群体不仅仅是现在互联网使用者的核心群体，也注定了将会是未来互联网的掌握者。营销现象中的“年轻态”正是对准了这个群体。

    门户网站营销关注“年轻态”群体

    然而，18-25岁年轻人究竟具有什么特征?呈现“年轻态”的门户网站们的营销活动是否真正地利用了这些特征?是以何种方式和手段去打动这个年轻人群体?这种方式是否健康引导和激发了现代年轻人所应当具有的积极向上的价值观，从而实现对于这个目标群体的长期培育，达到营销的最终目的：与目标群达成稳固的，忠诚的关系?

    首先，以TOM为例，为了推出其“新一代·在线·生活”的新品牌主张，在全国十所城市举办推广活动，以拉丁舞等年轻人喜欢的形式来拉近与他们的距离，最近更是请来当红青春偶像王力宏为其品牌代言人。

    搜狐在以年轻人娱乐为中心的指导思想下，先后推出网上迪斯尼，姚明代言，新近推出的“搜狐彩信小姐”美少女组合，诠释了其网络美女标准和价值认同，力图以“青春美丽”来打造所谓“2.5G超文本生活时代”的年轻人形象。

    新浪为了加强其对于年轻族群的影响力，一方面推出了y-zone频道，一方面，与各种实体性的娱乐活动合作，在娱乐内容上下足了功夫;更在近期与合作伙伴共同举出“首届中国网络通俗歌手大赛”，试图以音乐、新歌、年轻新秀、文艺新星为关键词，来吸引和引导年轻群体。

    而网易在2004年初推出的“全国摘星大行动”则另辟蹊径，以“从网民中来，到网民中去”为出发点，在全国范围内，从网络以及现实生活中，由网民自己选举出最能代表他们自己族群特征的明星，成为“2004网易签约广告明星”，真正地帮助他们实现梦想，展现自我，以倡导“只要有自信，一切都是可能的!”的网易精神。

    从各自的推广活动来看，各大门户网站可以说都看到了这个年龄层的网民将会带来的无限商机，以及他们对于互联网未来的决定作用，所以呈现出门户网站营销现象中这个特有的“年轻态”。

    关注年轻群体，展现网络对于这一群体的无限可能性，是各大门户网站的共同目标。但如何有效地维系和巩固这一群体对于自身网站的忠诚度，以及尽可能地提高这一群体占所有网民的比率，达到预期的效果，则是各自所需要面临的挑战。

   “年轻态”市场营销事半功倍

    事实上，有效的行销手法基于对目标群体特征的准确把握，任何偏颇都会走向“失之毫厘，谬已千里”的结局。

   “年轻态”市场营销活动中的核心目标：18-25岁年轻群体究竟具有一些什么特征?

    这个问题，我们从此次网易为期三个月，上千名年轻网民主动参加的“全国摘星大行动”中再次得到印证：他们对于流行偶像并不盲从，对青春美丽也绝不媚俗，流于表面;他们更看重的是展现自我、主张和个性，喜欢创新、崇尚自信、渴望参与。

    那么，这样一个群体，单纯的偶像崇拜，盲目地对外在美丽与俊朗的追求就不能代表他们的全部。对于物质生活的满足，体现潮流与追捧新鲜事物，也只是这个群体的极小一部分。

    “勇敢、自信、阳光、时尚、健康”应该是这个群体所特有的形容词。

    潜移默化地实现对目标群体的影响力是营销的最高境界。如何实现这一潜移默化的效果则需要从感性和精神层面去与消费者达成共鸣，获得认同。

    从这一点上来看，网易的这次推广活动是不失成功之处的。

    首先从制定的策略来看：准确地把握住这个群体的特征，让目标群体以网络方式报名、参与，从网民中来，在现实中展现自我风貌。

    这不仅仅是他们乐于接受，并且认同的方式，同时网友们通过自身的全程参与，亲身向社会展示出这个群体的风貌，勇敢地发出自己的声音，表现出他们对于这个时代，这个社会的见解和看法。而向他们提供这种机会的网易，则在无形之中成为他们走向社会的一个舞台。

    第二，这个活动的评判标准是注重精神层面的，“自信、阳光、时尚，创新、超越”是此次评选的主题词。选手们普遍表现出了自信乐观、勇敢、超越自我的精神。最值得一提的是在这次活动当中，决赛胜出的一名聋哑选手——金星，他是通过网易泡泡报名参加了此次活动，在全程的比赛当中，虽然他不能说话，不能唱歌，但他以自信的笑容，勇敢面对生活的态度，多才多艺的表演赢得了所有评审和在场观众的热烈掌声。

    正是对于“青春、年轻”的内涵的极度重视，使得网易此次推广活动与竞争对手形成鲜明的对比，实现差异化，达到营销的目的。

    网络产业和传统产业的营销并无本质差别。以消费者/目标群体为导向的市场营销才能具有持之以恒的生命力。在这种“年轻态”营销活动中，家居企业应把握住“年轻群体”的心态与外在特征，采取“攻心术”，倡导“积极、向上、健康、而勇敢的人生态度”，迎合年轻人渴望展现自我，实现梦想的需求，在众多面向同一个群体的营销活动中脱颖而出，起到了事半功倍的效果。