云南是四季如春，郑州是春如四季。这样的“变”，让人陡生了欣喜，也多了些莫名的惆怅……

置身纷繁多变季，经记者深入调查后发现，今年五一的家居市场，慌乱不经中暗流涌动：企业营销变了、市场产品变了、消费诉求变了。

家居行业竞争越来越激烈，营销模式日新月异。如何做到低成本高效益，将品牌最大限度地传播出去？传统的模式已不能满足市场需求，为了迎合市场的转型，家居建材商纷纷由坐商变为行商，社区营销由此而生。从派发传单，到中期的摆摊设点，再到当下社区店和社区体验店的全线开花，这段曲折又不乏激情的社区营销进化史，折射出家居建材商由“盈利导向”向“需求导向”演变的终极方向。

原始启蒙：派发传单、电话催促式

当1000张传单当中至少有999张最终被丢进了垃圾桶；当拨出去的电话，1000个可能赢来1500个骂声，可是还是有越来越多的商家采用这一措施。有资深家居人士回忆说，早期的家居建材行业大多是坐地经商，宣传推广的意识并不强，只能采用粗放的发传单和电话营销。

这种社区推广模式由于本身有很大的局限性，导致宣传单绝大多数都派给了非目标客户。再加上存在扰民嫌疑，对派单员而言，新楼盘和新社区往往都很难进，只能在老楼盘派发，但是老楼盘派出去效果往往并不明显。因此，这些模式很快就被后来的摆摊设点所取代，或者只是一个补充。

故步自封：主动摆摊设点

2003年，家居建材商开始进驻小区摆摊设点，并迎来了真正意义上的社区推广时代。一位地板商说，从一天签单数十件时的独领风骚到与60多个材料商在同一个小区里对阵PK，对一位销售商而言，那是一段很过瘾的时光。

记得某家居卖场曾专门深入小区活动，前期拉动不少关系，被当时一度认为是销售进行点对点方式的“利器”。“有没有认识小区物业的？”“能不能介绍关系，给进驻点新的楼盘？”……这些一度成为当时建材、家装老板打听的热门议题。

初期的效果还可以，除去现场花费，完成目标是绰绰有余。“最鼎盛的时候，在2005-2006年，当时一个楼盘交楼甚至同期出现60-70家材料商，售楼处变成了促销战的阵地。随之，物业方不仅开始向材料商收取进场费，而且费用越来越高。”经历了短暂的狂热之后，摆摊设点的各种弊端开始显现出来，品牌的概念和形象展现不出来，满足不了业主的消费欲望，消费者的热情开始减退。

行业突破：专业推广式

一位主营门业的家居建材商举例说，现在早不发传单了，效果基本为零。前一段，他刚试做了三个月的社区推广，电子屏幕、电梯间等，共十多万元。但效果很一般。本来预期，如果五百户业主，有百分之一，也就是五户签约就顾住本儿了，却还是落了空。

从投入看，压力很大，除却日渐高昂的卖场租金，人员费用就拿发传单来说，“雇一个人一天是五六十元，顶多就中午那段时间发一发，你还得委派监督员。”他举例说生意难做，费用高昂。一年卖场房租38万元，150多平方米店面，加上管理费、物业、水电费等，包括类似3·15等旺季促销活动，还要再交8000元促销费。“这还不算为五一等节庆前的店面装修，就100多万元。”今年装修店面就花费了近40万元。

当进场的商户达到几十户之后，只能做几户人家的生意，促销PK势必将利润拉低。大家只好都不玩了。

当前境界：整合消费链

在摆摊设点之后，各种营销手法层出不穷：总裁签售、团购、产业联盟，曾一度吸引了无数眼球。然后，一些单一品牌的家居建材商、家具商纷纷加入战团。

在本土一家卖场，一位家具老板介绍说，东区的许多高档楼盘，如绿地老街最初就有很多材料商在疯狂寻找铺面和样板间，一些装饰公司也在小区内搞了不少样板间，直接拉人过去参观。还有东风东路的银河丹堤高档社区，被一些高端家具商拿了好几套房作为社区样板间展示。

“我们的房子是买的，装修好了可以自用。目前作为样板间供高端客户参观。”据了解，这位本土付姓的老总代理十多个品牌，涵盖床垫、家具等。另一位来自北京的品牌家具商也透露，自从和几个高档楼盘合作后，品牌形象宣传和市场效应开始显现，效果还是不错的，还专门制作了册页，配合放在终端卖场店面。去年，她的新店面还全部升级，面积加大和楼层增高。“家居商场的租金每年都在上涨，但社区样板间的形式，家具和软装大多可以重复利用，因此觉得资金的投入产出比要比卖场高很多。”

社区营销，发展瓶颈或难突破？

尽管部分家具商坦言社区营销的利弊，但长久看来，终端的瓶颈或难突破：1.没有可以复制的成功模式。最难突破的关键点在于，如何与不同的物业公司合作。和物业实现盈利分成这种模式虽然有效，但并不阳光化，也不是与所有物业公司都有这样的合作空间。2.团队建设、管理比较困难。团队建设对于社区营销而言，是一个很大的人才瓶颈。3.市场培育比较漫长。现阶段的整体家居消费观念，使得消费者还是更看重卖场。4.很难配备高中低档多个层次的产品线。以社区店为例，如果产品线过多，体量势必增大，开店成本将大幅上涨，但社区的市场却是有限的。如何在体现社区店价格优势的同时，找到合适的赢利点，也将是一大挑战。

不管是橱柜衣柜酒柜等定制市场，还是家居建材家具电器等异业联盟，再也不局限于自家打折促销做买卖，而是上下线牵手做起联盟促销。据《用户时代的营销品牌联合力大调查》调查显示，在消费者希望品牌联盟的改进方向中，“更多的产品”、“更有竞争力的折扣”和“更可靠的服务”位列三甲，共占90%以上。

在今年的五一家居促销市场，从红星美凯龙卖场14个品牌联合的“红星联盟”，到家居建材单品与电器的跨界联合，已经可以窥探到这个明显趋势。

之于消费

一起买，实惠与便利都可得

不论是单纯售卖，精耕细作设计的文章；还是以套餐价的实惠俘获消费者的心；或是从厨房家具到厨电产品的方便化考虑……在红星美凯龙，记者看到的诸多联盟的惹火促销招牌，其家居建材店的“购意利宝橱柜加51元送西门子电器”；还有欧凯龙卖场，诸多卖场买促活动……

据了解，厨电的跨界可为最为紧密的联姻，比如电器和厨具、比如床垫和地板，各自利用强势品牌达到互补增色的作用，凭借过硬的品质、出众的设计和深厚的品牌底蕴，在高端市场，赢得短期弯道超车术。

意利宝橱柜董事长姚孟海介绍说，意利宝致力于提供合理厨房解决方案，为消费者提供人性化、高科技、健康、环保、节能的产品和服务，打造整体厨房精品品牌。

业内人士分析说，就一般品牌宣传的“整体厨房”概念而言，对橱柜和厨电上下游资源进行整合，进行厨电一体化设计。不仅在外观上做到了风格统一，更使厨电在功能性、实用性和耐用性上达到完美兼容，准确地诠释“整体厨房”的概念，更加符合现代人的生活方式。

橱柜五金配件分为功能五金件和装饰五金件两大类，选择连接件、铰链和滑轨等功能五金件，要仔细观察外观工艺是否粗糙，用手折合几次看滑动是否自如，是否有异常噪音，再用手掂一掂分量，分量重的产品相对来说用料较好。把手等装饰五金配件，不宜使用实木的把手，否则容易变形。

之于商家

级数倍增 实现1+1>2的成效

今年五一，作为红星美凯龙重磅活动之一、“红星”联盟促销发起人之一、富林地板郑州总经理王飞跃表示，从橱柜、家具、建材、电器等一应俱全。品牌对等的联盟，方能让消费者花最少的钱享受高端品牌带来最多的实惠和最优质的服务。

品牌企划部薛江军透露，联盟的优势包括：1.成立联盟不仅是市场所需，更是为提供更高的平台，更便捷、有效的服务所设。联盟各成员本身具有很好的品牌匹配度，彼此品位相称，能满足同一目标客户群体的消费需求，所以品牌合力在销售和服务各环节还将有更大的作为。2.“品牌联合增进伙伴间的融合，融合会更具吸引力和张力。还有就是要基于价格趋向，这样这个联合才有生命力。3.若联盟效应持续发酵，那么，没有实力加入联盟的小品牌则很难立足，最终被市场淘汰。从这个层面来看，如雨后春笋般出现的联盟品牌，有可能会形成以各大品牌联盟为主导的“集团化”竞争格局。

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