虽说北五环具有特殊的地理优势，但如何利用硬件优势，在同一区域经营出自己的特色，做出品牌影响力，是每个家居卖场都必须面对的考验。

■ 名词解释

北五环家居商圈

南起大屯路，东至京承高速，西至八达岭高速，北至立水桥，这个区域一直是被家居界垂涎的宝地。成熟的交通条件、高层次的消费能力和大面积的商业体量，是北五环来广营商圈内的商家共同看好的硬件，在这个区域，家居卖场的更迭常常出人意料，并引起整个家居市场的震动。

建材超市探路来广营

北京的商业区域的形成发展，往往跟随城市建设发展的潮流进行。来广营以及北五环地区依托亚奥商圈，在亚运会、奥运会两次运动会的带动下，其周边的住宅社区、商业体、城市配套设施现代化程度和速度比其他商圈发展更快。

2003年，北京五环路通车；2007年，城铁5号线开通。除了紧邻城铁、高速以及多种公交路线等优势，这里连接了天通苑、望京、中央别墅区等高档别墅区等区域，辐射朝阳北部、昌平、大兴、怀柔地区。北苑地区附近的媒体村、北苑家园、明天第一城等多个超大型社区，为这里带来了巨大消费能力。这对于需要大面积、便利交通、大量消费群体的家居卖场，无异于风水宝地。

2004年3月，百安居来广营店开业。据百安居来广营店总经理张峰介绍：“百安居作为建材超市，看重的是周边居住社区的消费潜力。当时有政策规定，建材超市不允许进入二环以内。我们的发展策略是新建店将沿着环线走，在开业时，周边的商业体很少，基本都是平房，但发展潜力不容小觑。现在看来，选址这里是很有眼光的。”

时任东方家园副总裁的汪传虎当时也表示：“东方家园进入了这个商圈有一定的前瞻性。建材卖场放到二环、三环不合适，随着购物方式的改变，交通是否便利、停车位是否充足，成为消费者看重的因素。另外，北京奥运会的召开加快了周边的配套设施、交通设施和住宅开发的投入，加快了商圈的形成。”

充足空间催生“大体量”门店

凭借2008年奥运会的契机，来广营以及北五环地区的商业价值逐渐被认可。2007年，曲美家具北五环来广营中心店开幕，黑底红蝴蝶花的外观标志着曲美家具由制造品牌向商业品牌转变。

当时许多人质疑此地区能否“养活曲美”，曲美家具总裁赵瑞海解释说：“这个地方停车位数量充足，交通便利，重要的是，形象店需要有足够强大的空间，需要较大的占地面积，在三环四环基本占地面积饱和的情况下，北五环可以提供这样的空间；此外，北五环连接机场和奥运村，走五环的人一眼就能看到曲美形象店，曝光率很高；第三，这个地方西边有奥运村、亚运村，北临开发区，周边的消费能力也是我看中北五环的原因之一。”

赵瑞海所提到的大空间也成为其他家居品牌选址此地的原因。2008年，业之峰在北苑桥边建北五环峰格设计中心，也看重了“大体量”带来的优势。北苑店的开幕让业之峰独创了峰格汇家居模式，一个集风格设计、主材直销、工程施工和家居配饰于一体的一站式家居服务平台亮相。

业之峰装饰集团张钧介绍说：“这个建筑体应该有独特性，由内而外给人震撼力。我们要打造的是大店，大的店会给人产生信任感。这个店体量在家居圈里是最大的，又辐射的是高端消费圈，影响力不言而喻。”据他介绍，店面上方业之峰装饰牌，广告费为一年一百万，但是非常值得。因为北五环车流量大，很多消费者经常经过，广告效应非常明显。

此外，相对低价的租金也是这个地区让许多企业青睐的原因。爱家家居、红星美凯龙、业之峰等企业都表示，时至今日，北五环地区物业租金相对其他地区属于“比较便宜”，这也为招商提供了优势。

北五环上演生死更迭

体量大、租金低、潜力旺，使北五环地区成为商家必争之地。这个地区商家的更迭速度，也让人感受到市场的变幻莫测。

2009年5月1日，红星美凯龙北五环店开业。而在之前，这里是一家名为罗马谛的家居广场。时任红星美凯龙华北区总经理的沈耀俊介绍：“当时罗马谛经营的是办公家具，生意不太好做，主动找到了我们。红星美凯龙接手时，是以加盟店的形式开业。”

本定于2008年底开业的金盛国际家居，开业时间一推再推，最终草草收场。沈耀俊说：“2008年，国内的家居建材市场进入寒冬期，由于招商问题，金盛国际家居实际上没有开起来。”金盛国际家居撤离后，红星美凯龙迅速补位，并于次年2010年重装开业。原来店面扩容至18万平方米，转为自营店，并斥巨资打造了全国第一座双主通道空港式家居TOPMALL。

当时金盛国际家居共租有两个物业。在其退出后，其一被红星美凯龙租用，另一北京通厦集团拥有的物业被集美家居租用。据集美家居提供的资料，2009年8月16日，集美家居与通厦集团正式签约，2009年11月正式开业，时间之短、速度之快令业界惊叹。

相似的情况不止如此。2005年，北京家福特选址安立路和北苑路交会处开业，2006年便悄然关张；2006年，正时家居广场亮相北苑路，2007年便宣布停业整顿，几经波折，最终闭业；2008年，东方家园家居广场亮相北苑路，在当年家福特建材超市原址开出第一家分店，但最终没有逃脱歇业的命运。2012年末，东方家园建材超市门店包括北五环的店面全部停业，成为轰动一时的家居大事件。

沈耀俊认为，对于商家而言，商圈并无优劣，只有适合和不适合。他总结道：“北五环商圈的价值魅力大家都看好，但并不是所有商家都能经营成功。不成功的原因有多种，或许整体市场环境不好，或者是经营管理问题，或者还有其他。地理环境只是基本要素，是否能经营得当还得看品牌经营能力。”

卖场特色更为突出

“在我看来，北五环商圈是最有潜力的家居商圈，我希望各个商家将自己的特色发挥出来，共同打造这个商圈的繁荣。”谈及此商圈的未来发展，红星美凯龙京沪·西南区总经理王伟希望这个商圈在未来更具特色。

为这个地区的消费者提供高端设计服务成为红星美凯龙北五环店的特色。据王伟介绍：“2013年，北五环店将成立设计师选材中心。到时会有很多设计师入驻北五环商场，在那里陈列产品，一面办公一面做设计。”

王伟表示，红星美凯龙在2010年重装开业时，北五环商圈结构还不太成熟，提供给消费者的产品和服务都不够完善。经过两年的发展，红星美凯龙已经完成了当初80%的改造设想。他说：“现在要做的，是将美食广场再升级，增加户外家具展示和园林场景展示区，将北五环面积大、租金低的优势充分利用起来。针对公交系统不便利的情况，红星美凯龙配备了多辆班车，接送乘地铁前来的顾客，做好服务。”

在红星美凯龙旁边的居然靓屋灯饰城同样惹人注目。据了解，早在2010年居然之家就看重了这块风水宝地，2012年东方家园建材超市闭业后拿下这块物业，在此建立专业灯饰卖场。居然靓屋灯饰城总经理苏红梅介绍说：“居然之家做灯饰卖场是几年前就有的想法，一直在找地方，这个地方非常合适。北京长安街以北的灯饰市场比较少，且不太专业，北部的消费档次较高，灯饰广场的市场前景很乐观。”

据了解，居然靓屋灯饰城北五环店将打造成为北京北部区域“超豪华五星级”专业灯饰卖场。每个楼层按类别经营，分为奢华名品灯饰馆、璀璨水晶灯饰馆、典雅欧式灯饰馆、古今时尚灯饰馆及家居商业照明馆，并尝试在一层设计复式结构品牌形象店，建筑面积达到50000平方米。

在业之峰装饰北京分公司总经理李冰华看来，北五环店所辐射范围已经不仅仅是周边地区，而是北京整个北部市场。“凭借地理和交通的优势，北五环店面在整个大北京市场颇有话语权，这种辐射效应在未来会愈发凸显。”

■ 地理链接

集美家居北苑店

开创“集美”速度

集美家居北苑店位于北五环地铁北苑站附近，处在北苑路与红军营路交叉口，地上四层、地下两层，于2009年11月开业，是集美在北京的第三家分店。这个店从选址、签约、招商到最后的试营业，在两个月内完成所有开业筹备，被集美家居总裁赵建国称为“集美速度”。

集美家居总裁赵建国介绍说：“天通苑小区是北京最大的小区，人群高度集中，奥运村地区是令人瞩目的高档消费区。集美定位稍微低一些，但是比其他的卖场又稍微高一点，处在中间状态，能满足更多人群的需求。”

据了解，集美家居自2005年开始，扩张速度加快，北苑店的开幕是集美扩张步伐中的一步。业内人士分析，大量的品牌储备，是集美北苑店能够迅速开业的重要支持。

爱家家居

开业时曾犹豫

爱家家居来广营店于2004年开业，爱家家居来广营店店长蒋顺河回忆，爱家入驻来广营时，曾有一丝犹豫。“因为当时北五环还收费，周边的商业氛围也不强。后来北五环取消收费才打消我们的顾虑，经过对周边消费能力和发展潜力的考察，我们最终决定入驻。”

蒋顺河说：“现在这个地方商业氛围比较好，爱家和旁边的百安居有通道通行，方便消费者购物。顺义、天通苑、北苑的消费者习惯区域消费，爱家家居在这里的时间比较久，很有品牌知名度。”

■ 创业故事

开店前设计师流下眼泪

●赵瑞海，曲美家具总裁

从产品的核心价值观到产品的形象，所生成的品牌气质，并将这种气质传递给别人，这是曲美独立形象店担负的任务。

曲美从北欧简约生活到世界之家的理念转变，我思考了很久。我们想通过曲美形象独立店，将生活态度、生活理念传递给消费者。通过店面的商业环境和产品，让消费者感受到快乐，感受到开放的全球的生活态度。

曲美中心形象店开业之前，有次我们的设计师经过时，突然流下眼泪。他说他太激动了，像孕育了一个孩子一样，我也有同样的感觉。曲美的重心是原创设计，我们要创新设计产品和新生活方式，给消费者一种更好的生活体验。这种艺术与创意，与企业文化、企业的核心价值观有着特别深刻的紧密联系。我很享受家具行业这个全产业链条给我带来的精神娱乐。特别感谢这个行业，让我享受创新、享受快乐。

看上多家互动效应

●张钧，业之峰装饰董事长

我曾经发表过言论：宁选北五环，不选南二环。北边的消费档次高是大家有目共睹的。当时选店面时也想选在北四环，但北四环已经非常成熟，找新店面非常费劲儿，房租的因素也可能使北四环很难做。基于这几个原因，我觉得选择北五环是偶然之中的必然。

当时还考虑了这个商圈的吸引力。我记得当年刚看到东方家园建材超市时，我很是替他们捏把汗，后来百安居、曲美家居来到这个地方，我觉得可能会有趋势。商圈成势很重要，如果只有一家可能是假商圈；如果多家效应互动性可能显得更好，这样对商圈里的商家都有促进作用。

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