北京的老百姓装房子买家具去哪儿？10年前，仅有二、三环路上的环三环、玉泉营、福丽特、建材经贸大厦等建材市场可供选择；5年前，随着诸多新兴楼盘在四环沿线拔地而起，居然之家、红星美凯龙、集美等大型家居卖场纷纷落户于此，进而成为家居消费新阵地；现如今，随着新增住房多在五环外和京郊崛起，一大批品牌家居企业和家居卖场正把触角伸向五环及五环以外的京郊地区，将家居装修所需的全套产品送到这批新兴消费群家门口。随着京城家居消费商圈向郊区转移，京城家居消费格局正在悄然发生变化。

    新开卖场纷纷向郊区挺进

    11月15日，北京雪后初晴。一阵震耳欲聋的鞭炮声后，位于京郊怀柔区营业面积达3000平方米的强力家具广场怀柔店正式开业，这是强力在北京郊区营业面积最大、产品最全的独立专卖店。

    强力怀柔店位于怀柔区最繁华的地段青春路，展厅内汇聚了强力的全系列产品，包括板式家具、床垫、沙发、软床、儿童家具、实木家具等等。当天的开业仪式上，没有人们常见的的剪彩和冗长繁杂的领导讲话，而且整个仪式过程不超过半个小时，强力家具董事长张福才却对此十分满意，称“意思表达出来就行了”。随后，他带领着前来捧场的北京家具行业协会副会长于秀苏、耐特利尔家具总经理薛玉明等嘉宾开始参观展厅。

    “五环以外就算是郊区，京郊家居建材市场可越来越热闹了！”一位业内人士如此描述当下的京郊家居市场。11月8日开业的集美家居北苑店正处于北五环外，这个汇聚了170多个品牌、上千种产品的品牌家居卖场首度亮相便以“百余厂家超低折扣”的诚意，明确表示将为京城北部以及郊区消费者带来真正的实惠。就在驻扎北苑前的半个月左右，集美已携带红苹果、百强、强力、耐特利尔等50多个一线家居品牌以及业之峰、实创等京城知名家装公司来到顺义区，以“服务京郊中高端消费人群”的定位和“当地惟一的中高端家居市场”的气势在顺义竖起集美的招牌。

    先于集美奔向京郊的还有易址东五环外于10月份重张开业的老牌建材家居市场平安聚源。这个10年来已在东五环商圈打出名声的老牌卖场，经过“别致装潢和先进软硬件设施”武装和保留原有“家居购物一站式购齐”优势后，踌躇满志地将顾客群范围扩大至东五环外10公里范围之内的东坝乡、崔家村、崔各庄乡、金盏乡等地及即将崛起的京东26万平方米的新房规划区。这意味着，该区域居民将不用再驱车进城购买同等档次的家装产品。而在更早之前的7月，蛰伏京城10年之久的宜家已选址南五环外的大兴区意欲开北京二店，其主要目的就是给消费者提供更便捷的服务，让南边居民不用绕个大圈来北边望京桥的宜家购物。不容置疑，五环以外和郊区已有越来越多的家居卖场相继“入侵”，成为北京崛起的家居新阵地。

    品牌“下乡”截留新兴消费群

    集美在郊区连开的两店里，入驻的基本上是人们耳熟能详的知名家具品牌，比如板式家具领域有意风、百强、耐特利尔等；在平安聚源，中高端陶瓷卫浴品牌比比皆是，包括东鹏、蒙娜丽莎、科勒、TOTO等；作为“北京第一批个体户”和“北京首个将品牌广告植入电视剧中间的企业”，强力家具在京城也早已家喻户晓，品牌专卖店遍及京城。

    如果时光倒退到10年前，这些赫赫有名的大牌家居品牌或家居卖场可是难以“请”进郊区，这也是京郊老百姓多年烦心的事儿。“以前，家居建材市场都爱往人多、消费力高的城里扎堆，位于城区核心位置的二、三环沿线格外受它们青睐，这样既可保证客流量又不必担心周围的人们买不起家具，生意很快红火起来，只是远离城区的郊区市民买家具很不方便，来回城里一趟好几个小时，买完还得费劲往家里扛，出了问题得一趟趟往城里跑。”张福才说，创立之初，强力也是一门心思往城里挤，北京火车站南面和菜市口就是他们最早店面的所在地，正是从那儿开始，他们一步步走入北京老百姓家中。

    聚集点外移是从北京城区范围和新增住房地址发生变化后开始的。8年前，四环路全线建成，成为北京的城乡新界线，一大批新兴楼盘顺着四环沿线拔地而起，一时间新增大量需装房子买家具的消费者。随后，居然之家从北四环起步，红星美凯龙选址西四环岳各庄作为攻入北京的首个阵地，集美在西南四环定慧桥站稳了脚跟，城外诚易址南四环成寿寺再踏征途。与此同时，强力、百强、耐特利尔、意风、东方百盛等这些与卖场共进退的本土家具品牌也追随着它们扎根四环沿线，人们买家具建材都围着四环跑。

    8年后，六环路已全线贯通，北京新型居住区早已从四环移至五、六环外，甚至已辐射到通州、怀柔、大兴、亦庄、石景山等这些过去人们认为是“农村”的地方，加之地铁等轨道交通发展迅速和城乡一体化进程加速，使得“郊区”人口越来越多，郊区的家居需求市场日益扩大，而城区市场则日趋饱和。“如今，潜在消费群多藏身于郊区，我们自然愿意到郊区来揽顾客，把家具送到家门口。”薛玉明至今仍为自己在集美北苑店拿到展位高兴，因为该店仅用3天时间就招满入驻厂家，如果晚来一天就排不上号。

    “我拿通州专卖店做过一个调查，80%的消费群来自通州及周边郊区，仅有20%来自城里，这说明家居消费仍呈现辐射消费特性，并非跳跃性购买。”张福才说，要抓住郊区潜在消费群，就必须把店面开到郊区居民的家门口。“目前强力已在怀柔、昌平、燕郊乃至河北涿州完成布点，再过半个多月位于石景山鲁谷路的新店将如期开业，到明年底，强力要在北京开出20个独立专卖店。”强力的做法表明，在家门口买家具，对郊区的消费者来说已不是梦想。

    京城家居消费格局悄然改变

    尽管今日的京郊已然硝烟四起，成为家具企业群雄逐鹿的新阵地，但随着城市土地稀缺和国家相关部门明确强调“五环路以内地区限建家居建材市场”，北京家居业的整体大局渐定，其中在行业担任重要角色的知名家居卖场的势力范围更初显端倪：定位中高端消费市场的居然之家以北四环店、十里河店、玉泉营店、金源店为其在京四大据点，向全国大中城市进行辐射；2002年打入北京的红星美凯龙已将旗帜插在京城东、西、北三个方向，目前正试图将势力范围扩大到北京周边地区，一个显著标志是香河红星美凯龙将于明年“五一”正式开业；以南城为基地的集美继续用300余辆班车从全城揽顾客的同时，开始向京郊中高端消费群进军，集美北苑店、益源店开业就是吹响的进军号角。

    纵览这张“知名家居卖场势力范围图”不难发现，五环以内的家居市场容量趋于饱和，而且竞争已呈白热化状态，这对两类人来说无疑需要警觉并另觅拓展市场的良方，即初来乍到的新家居卖场和在各个大卖场都有门店的知名家具品牌。“京郊有大市场，值得家具企业或家居卖场深度拓展，比如可以像强力这样以独立专卖店形式发展。”于秀苏指出，大型专卖店的优势在于能全面展示企业的所有产品，而不受限于卖场面积。一旦哪款产品在专卖店畅销，就可以放进其位于卖场的门店里，实现资源优化配置，而且京郊地租便宜，可有效降低运营成本。门店数量已突破100家的强力家具董事长张福才对此深有体会：“在城里的卖场，租金差不多是每月每平方米300元左右，可在郊区租金才是其1/10，成本低很多。而且，不是说你研究什么就能卖出去什么，城里需要拿成熟产品去卖，郊区可以被当做是新品实验区，先放这儿试销，如果受欢迎再拿到城里的门店卖。”

    于秀苏还强调，家具企业在郊区开专卖店必须是名牌，而且选址很重要。“很多人是因为已经知道这个品牌，才会进专卖店转一转，转完之后周围又没有其他品牌的产品做比较，通常就干脆地下订单了。另外，商家一定要根据产品定位找顾客，根据顾客所在地选址。”强力是一个北京熟知的家具品牌，拥有“中国驰名商标”的称号，因而拓展郊区市场非常有效果，而且张福才采取的“傍大牌”选址方法也非常有效。“我们先是跟着居然之家的五金建材超市走，超市开到通州强力专卖店就落户通州，后又与苏宁挂钩，苏宁在石景山有2000多平方米的富余地儿，强力就跟到那儿开新店，这样可以缩短市场培育期，通过业态互补迅速聚拢人气。”张福才对于京郊市场的潜力非常有信心。