建材行业

家居业渠道拓展模式多元 加速企业网点铺设

2011-12-09 10:49:33 · 2266次浏览

跟着卖场全国拓展的步伐顺势开店是大多数家居企业的选择,而在卖场店中店日渐成熟时,一些家居企业也开始思考另一种与之并行的开店方式。

    卖场店+社区店

    区分个性化与大众需求

    跟着卖场全国拓展的步伐顺势开店是大多数家居企业的选择,而在卖场店中店日渐成熟时,一些家居企业也开始思考另一种与之并行的开店方式。

    欧品家居总经理蒋学顺告诉记者,在北京、上海等一线城市的社区开店是他正在尝试的另一渠道方式。他表示,目前在一些一线城市白领青睐小户型住房,因而在这些拥有大量人口的社区中开设社区店,将产品直接带到消费者面前,简化了繁琐的购买过程,对于平时工作繁忙的城市白领来说非常便利。

    不过此类人群对产品比较挑剔,尤其是年轻消费者十分看重产品的设计,在社区店中个性、小众的产品接受度比较高。蒋学顺表示,在欧品开设的社区店中主推旗下的自有品牌“品欧生活”,这一系列产品设计感强、颜色明亮并且价格适中,对于他们有较大的吸引力。

    社区店的针对性极强,所以现在只考虑在一、二线城市开设,蒋学顺认为,目前三、四线城市小户型的购买力并不是很高,极度个性化、小众的产品进入这些城市的社区可能会存在一些风险。“社区店目前仍然处于尝试阶段,主流的销售渠道还是跟着卖场全国布店,成熟的卖场选址会比较好,并且具有全国性的知名度。”

    直营店+加盟店

    打通各级城市市场渠道

    家装业是较早拓展全国市场的行业,尤其是近年来北京家装市场日趋饱和,不少企业都将眼光瞄准了外埠,元洲装饰集团执行总裁姚鑫告诉记者,从2000年起元洲便开始尝试外埠直营,如今已在全国一、二线城市开设了21家直营店,同时加盟店也是拓展外埠市场的主力,目前已经达到52家。

    姚鑫表示,随着直营经验的不断积累,未来元洲将逐步收回一、二线城市的加盟店,转为直营,而在三、四线等中小城市将会延续加盟形式。对此,姚鑫解释说,虽然拥有多年的直营经验,但对于家装企业来说直营所需的人力成本非常高,因此在一、二线城市开设直营店,对于企业的品牌有极大的推广效应,而在中小城市采用加盟形式,同样能够扩大企业所需的渠道“站点”。

    超舒适国际家居也在今年放开了外埠加盟,在全国市场中加盟与直营并举。超舒适国际家居全国渠道部经理王兰平表示,目前超舒适的直营店主要集中在一、二线城市,三、四线城市以加盟店为主。并且直营店与加盟店区别明显,直营店内产品的品牌可涵盖大多数代理品牌,但加盟店只允许销售旗下一两个品牌产品。

    加盟商在当地有丰富的优势资源,这样可以避免企业在开拓外埠市场时花费大量的人力物力,王兰平表示,未来超舒适会采用直营与加盟并行的方式铺设全国市场,并逐步将更多的新产品通过这些渠道输送给全国消费者。

    专做直营店

    填补代理商销售漏洞

    直营店与加盟店并举能够快速打通全国渠道,但也有企业负责人认为,在现阶段大规模开设加盟店,受限于经销商的经营实力,有可能会对企业品牌造成影响。连天红中式宫廷红木家具生产营销中心主任刘海潮表示,虽然目前有不少经销商希望代理连天红的产品,但目前连天红并没有放开加盟的计划。

    他表示,将产品交给加盟商存在一定的风险,因为加盟商一般会同时代理几个品牌,所以在品牌推广、售后维护上可能会力不从心,很难符合企业的定位与要求。因此,到目前为止连天红在全国的200多家店面全部为直营店。

    同时,红木家具的特殊性也是决定企业只做直营的原因,刘海潮告诉记者,红木家具价格昂贵,如果经销商取得家具代理权之后转而用其他假冒伪劣产品冒充,从而造成销售纠纷,这会给企业品牌形象带来极大冲击。红木家具高标准的售后服务对于一般的经销商来说也很难做到,一旦加盟商的售后服务无法跟上,不但影响企业品牌形象,还可能会影响家具质量以及使用寿命,从而造成消费者的损失。

    更为重要的是,加盟商往往会在产品价格上打“价格差”,将中间费用转嫁给消费者,即使企业进行定价,也很难监管加盟商是否按规定销售。刘海潮表示,直营店在这些方面就要透明许多,而连天红的直营店全部由总部统一投资、经营管理,经营状况由总部全程监控,直营店的员工接受了大量公司产品、礼仪以及家装等方面的专业知识,能够为消费者提出中肯的选购及搭配建议。“如果将来出现了号召力与营销力很强的经销商,我们才会考虑做加盟。”刘海潮说。

    ·直营店的渠道优势·

    易扩大店面面积 增设系列产品

    目前企业在开设直营店时一般会采取卖场店与独立店并行的方式,其中独立店由企业自行选址,因此为了考虑展示更多品牌,独立店的面积一般会比较大,这样能够容纳更多的系列产品。同时,家居企业扩大产品链已成趋势,面积较大的独立店可以随时加入新产品,形成较大的渠道规模。

    获取一手市场信息

    加盟商为企业提供的市场信息往往不准确,刘海潮表示,只有自己经营直营店才可以获得最真实的消费者信息。而他们在全国的200多家店面均由拓展部门统一收集市场信息,这些信息都来自一线销售人员,真实性比较可靠,能够作为企业下一步开设直营店的参考。

    分担局部市场的风险

    家居企业现有的加盟模式一般以收取加盟费盈利,而直营店却能真正为企业产生利润。尤其是目前竞争饱和的北京市场,将渠道拓展至全国能够分散企业的风险。姚鑫认为,现在独守北京家装市场企业很难大规模扩大产值,而二、三线城市的装修市场还有不少空白,因此,走向全国渠道能够有效帮助企业分担经营风险。姚鑫透露,目前元洲在全国的店面有80%左右盈利。

    ·直营推行遇困·

    统一管理难度大

    管理分散在全国各地的店面对企业来说考验巨大,亚光亚装饰总经理王可认为,以家装业为例,现有的直营体系很难控制外埠的施工工人,店员“跑私单”的现象也很难杜绝,并且家装业现在还没有完全具备可复制的成熟的商业模式,因此对于外埠店面的管理有极大困难,目前亚光亚的外埠店面已经开始由直营转为加盟。只有在管理、施工、销售统一在企业的控制系统之内,家装企业的全国直营才能有较好的前景。

    前期资金投入巨大

    相比加盟形式,直营店在前期投入非常大,刘海潮表示,直营店的开设从选店址、招聘管理员工、物流配送等诸多方面都极其费财耗力,这需要以公司雄厚的实力为依托。并且,企业还需要为直营店建立一套完整的营销与售后服务体系,避免产品生产与销售断层导致售后服务跟不上,以及产品出现问题后消费者维权无门的情况。而这些都需要强大的资金支持。

    ·新闻链接·

    上市家居企业瞄准国内市场

    有国内木地板行业“第一股”之称的上市企业宜华木业近日表示,未来将着重发力国内木业市场。据了解,宜华木业以自有品牌拓展海外市场,目前已在海外拥有1000多个经营网点,宜华木业总经理刘壮青表示,未来三年宜华木业将在国内开设20家体验馆,加盟商将达600家以上,在国内50多个大中城市建立家具、木地板专卖店,完成国内市场战略布局。6月底,继北京体验馆开业后,武汉、新疆、上海、南京等地也将相继开馆。

    良好的家居销售前景吸引了不少主做出口的企业转型主攻国内市场,业内人士表示,未来中国将成为最大的家居消费市场,出口型企业需要改变依赖国外市场的现状,联动发展国内外市场,才能争取更大的市场份额。

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