佛山陶瓷名企颇多，也非常重视商标保护，以此同时，“驰名商标”也成为许多企业内销的卖点。但社会上，对利用驰名商标作宣传的现象一直饱受诟病，著名商标异化现象越来越严重。

事实上，多数企业申报驰名商标的初衷，就是用于宣传推广，以提升企业知名度。本次商标法的修改通过，这让企业不得不思考：驰名商标究竟该怎么用、如何用?以及未来做大做强品牌的方式有哪些?而不是顶着驰名商标光环异化其功能。

现实：驰名商标“活”在宣传中

对一些不熟悉的品牌，如果包装或广告上有“中国驰名商标”几个字，消费者会买得更放心。相信这是广大消费者普遍的心理矛盾，在低关注度的陶卫行业表现的愈加明显。

“既然我们拥有‘中国驰名商标’，体现在包装上也合情合理，因为这是政府认可的，有权威性，也可让消费者更好地区分、选择产品。”广东兴辉陶瓷有限公司市场总监古文灿认为，将中国驰名商标印在产品包装上，对品牌推广有一定的作用。

早在1995年就被评定为中国驰名商标的原佛陶集团旗下“钻石”牌陶瓷，也曾将驰名商标用在了产品包装上。“不可否认，这的确对提高品牌的知名度有促进作用。”钻石陶瓷市场总监郭庆告诉记者，但近年来，他们包装中已取消了驰名商标，“因为我们的品牌已很出名，不需要再借此来打广告”。“当初申请驰名商标，确实有品牌宣传、品牌保护两层意思。”广东兴辉陶瓷有限公司市场总监古文灿坦承，去年驰名商标申请成功后，他们立即将其用于广告和包装宣传中。这可进一步提高兴辉陶瓷的认可度，扩大其市场影响力。

原本：企业看重品牌保护功能

不过，抱着广告宣传初衷申报驰名商标的企业，或许这个愿望要落空了。

今年6月26日提交十二届全国人大常委会第三次会议二审的商标法修正案草案规定，生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。并于8月30号通过了该草案。

古文灿认为，商标法新规的实施，抱着宣传推广申报驰名商标的企业，申报热情一定程度上会减退。

“同时，中国驰名商标法案的通过，让我们此前库存的大量包装箱都面临更新，这将是一笔不小的开支。”古文灿说，草案的通过，新规实施的时间，在什么场合什么时间段内不能使用，是企业比较关心的问题。因为企业需要知道有多长过渡期可以准备新包装的印刷、制版。因为大企业的包装箱都是成批生产，几百上千万件的库存都正常。

古文灿也表示：“中国驰名商标不能用于宣传，确实是一大损失。”

误区：驰名商标被异化

行业人士认为，近几年全国驰名商标申报之所以如此热，因为很多企业误将驰名商标当作了一种荣誉称号，认为这个“称号”可以为企业的市场影响力加分，是一种很好的“广告”。这种将驰名商标当作荣誉称号的心态，甚至已蔓延到商场、卖场，“很多商场对入场的品牌都有要求，拥有驰名商标的品牌也更容易进入。

“近几年，企业和政府对驰名商标都处在一种‘争创’的状态。”郭庆说，政府无形中也将驰名商标看作地方经济发展的一项考核指标，对申报驰名商标成功的企业还有很高的奖励，这也助长了企业的积极性。目前，很多企业将驰名商标用在包装和广告上进行宣传，对消费者产生了误导，相对于同行而言，这其实是一件披着合法外衣的不公平竞争手段。

郭庆表示，实际上，驰名商标的制度初衷并不是荣誉称号，而是在法律上对知名品牌保护的一种形式，其目的是用来打击侵权行为。“现在企业对驰名商标的理解有些本末倒置，将申报和认定当作了目的，而打击侵权却成了一种辅助功能，很少用来维权。所以在这种理解下，驰名商标制度便被异化了。”他认为，“对没有知名度的品牌而言，申报驰名商标也没有意义，因为从理论上讲不会有人去冒一个不知名的品牌。

回归：品牌营销更需差异化

“过去我们虽然有把驰名商标当作荣誉称号的观点，但是这几年在企业发展壮大过程中，已经彻底扭转了看法。”古文灿说，“在我们做大做强、与国际化接轨的过程中，肯定容易被模仿，所以要好好利用驰名商标来保护自身品牌。”

古文灿认为，禁止将驰名商标用作广告和包装，是让驰名商标回归了“本源”，“企业也不用大费周折去申报，当有了一定知名度后，申报并被认定为驰名商标就水到渠成，也只有在自己有足够知名度时，驰名商标才会派上用场。”

“竞争应该是通过质量、售后服务和科技创新。”古文灿说，企业要想把品牌做大做强走得更长远，就应该放下附加在驰名商标身上的“虚名”，用实力说话，加大产品的创新与研发能力以及品牌培育力度，走品牌化发展之路。

古文灿认为：“客户对你产品的印象是潜移默化的，真驰名还是假驰名，评判标准也在老百姓心中，与其争那些虚名，还不如实实在在做些事。”