装饰行业

家居业“底价”概念多 业内解读噱头多过承诺

2013-09-09 15:46:40 · 2915次浏览

近年来,家居行业内“底价”概念频生。“最低价”、“工厂价”、“厂家直供”等概念,刺激着消费者的购物欲望,然而许多消费者仔细甄别却发现,这些字眼的广告宣传效果远远大于实际承诺。业内专家提醒,消费家居品等大件产品,不能单看价格冲动消费,还应考虑质量、服务等因素,综合考量性价比。

业内人士表示,由于知名卖场的大品牌较多,各类促销的宣传或许更可靠。

家居业“底价”概念多

近日,一位消费者致电本报记者,其在大中电器花费4500元购买了某型号万和牌热水器,结果在华夏家博会上看到了同一型号产品被标以“特价3500元”。该消费者称,电器店的店员曾向自己承诺,该店售价为“全年最低价”,如果有比店内售价更高的可以进行差价赔偿。这位消费者感到困惑:“现在发现的3500元就是最低价了吗?”

近年来,在家居卖场、家装公司以及家具建材品牌的营销活动中,“最惠”、“钜惠”、“全城最低”的概念频频出现;一些品牌以“工厂价”、“底价”为卖点的营销活动也颇为常见;而在一些家居团购、展会活动上,“甩卖价”、“最低价”等字眼更是比比皆是。但底价是否为最低价,成为很多消费者的疑问。

记者调查发现,随着“金九银十”的来临,此类“底价”宣传也开始集中出现。在刚刚结束的2013年夏季华夏家博会上,不少商家打出“底价”、 “工厂价”的字眼;在9月15日将举办的“顶级联盟”活动中,其海报打出“工厂直供价,比国庆更低,史无前例”的承诺;将于9月8日举行的圣象地板“抢工厂”活动,承诺“所有产品均有圣象集团直接工厂供货,开仓放价,将带给客户一个最实际最直接的最低价”。

不仅是各类营销活动,即使在普通卖场,“特价”、“甩卖”产品也随处可见。9月3日,记者走访了位于西四环的绿馨家园建材超市。在一层摩恩专柜,店主告诉记者:“卖场里的‘最低价’都不靠谱,我们都是从厂家拿货,房租便宜,价格所以也更便宜。”

“底价”多为噱头?

一位不愿具名的业内人士告诉记者,在家居行业,“底价”的宣传策略大多为噱头,可信度不大。由于家居产品并非快速消费品,消费者如果没有需求, 很少会提前了解价格,在购买之后,对价格的变动也并不是太关心。他表示:“很多品牌在节日的促销,通常是将几款产品拿出来做特价,真正底价、支持比价的产品,大多为尾货或过时型号,消费者很难在别处找到同款产品。”

北京家居行业协会秘书长刘晨说:“同一品牌在某一市场同一价格是铁律,商家不会因为促销乱降价,导致整个地区价格系统的混乱。大的品牌不会出现这样的错误。一些小品牌做出这样的承诺更不可信,这些小品牌在市场上的店面很少,最低价都不知道是和谁比出来的。”

业内人士分析认为,市场上频繁出现的“底价”宣传,来自营销活动的常态化,商家不得不拿出此类噱头引人注意。北京裕隆依诺经贸有限公司总经理郭万龙表示:“底价、工厂价都只是说法,其实就连出售产品的人,有时也难以判断这些产品是不是值这个价格。但一到了这样的时间节点,不做促销就没有消费者光顾,所以就会想出各种说辞。至于是不是真的最底价,需要消费者自己去判断。”

大品牌或许更可靠

相对于市场上无法考证的“底价”承诺,业内人士表示,由于知名卖场的入驻店较多,大品牌的价格有可比性,“底价”宣传或许更可靠一些。

在9月15日举行的“顶级联盟”活动中,金牌橱柜为参加商家之一。金牌厨柜北京公司总经理陆继毅表示:“此次优惠从8月24日开始,活动当天公司会根据到场人数,再公布一个工厂给出的折扣,所以称为‘最低价’。其实我们在去年底就已经制定好营销策略,包括今年将搞多少次营销活动、每次给出的价格是多少,都会严格执行。有些活动确实执行的是‘全年最低价’,但并不意味着最低价全年只有一次。”

圣象集团市场部总经理王晓宇也表示:“正在多地举行“抢工厂”工厂价直供活动的价格优惠来自公司、经销商、店面等每个环节利润降低,活动中每款产品优惠额度不同,平均为8折,这也是圣象在北京地区的最低折扣了。”王晓宇介绍说,此类活动中,每款产品的最低价格、最低保证时间都会告诉消费者。他说:“未来市场谁都说不好,所以我们的‘最低’也只能保证三个月到半年时间。消费者在意‘最低价’的说法,应问清楚时间、型号,大品牌在这方面做不了假。”

■ 调查

多数消费者怀疑“底价”

从记者的不完全调查结果看,消费者对家居行业频频出现的“底价”、“工厂价”等说法并不陌生,接近90%的消费者都表示遇到过类似的情况。但调查结果也显示,90%以上的消费者对于所谓的“底价”持怀疑态度。

在接受调查的消费者中,70%以上的消费者表示,会在购买前或购买后进行价格比较,这说明价格仍然是促成购买行为发生的重要因素。北京市家具行业协会副会长兼秘书长于秀苏认为,价格决定购买得是否合理,毕竟消费者都不希望自己吃亏,所以进行价格比较是必然的。

而在对“底价”的态度上,接受调查的消费者意见一致性较低。41.18%的消费者认为商家是利用旺季客流量大的特点,以一定折扣实现薄利多销; 有35.29%的消费者认为,商家在节日来临之前进行抬价后再打折。于秀苏认为,消费者对于价格的判断,多是直观的、感性的,比如片面地认为有在节日前提前抬价,多数是没有经过实际调查、没有证据的,但也能从侧面反映出目前消费者对于家居行业还存在一些不信任。

■ 揭秘“底价”

卖场

全城最低价其实就是统一价

面对旺季,卖场也少不了打“价格牌”。除了一些常规的返券、抽奖等形式外,也会做出诸如“同一品牌、同一产品,不超过本市其他商场”的保证。

【业内起底】

城外诚家居广场副总经理刘洋表示,卖场宣传其实是不允许出现“最”等字眼,所谓的“最低价”其实就是品牌的全城统一价。只是在卖场举办大型活动期间,卖场会有不同程度的补贴,对于消费者而言,就相当于在品牌折扣基础上再享折扣。

集美家居集团副总裁沈耀俊也表示,家居行业的特性是一个品牌在一个城市往往只会有一个代理商,工厂直营就更不用说。沈耀俊认为,无论是经销商还是厂家,如果在一个卖场里卖得比其他卖场低,卖场可以向商家索要差价多倍赔付,所以没有品牌会这么去做,“所谓的消费者在购买后发现的差价,可几倍返还, 其实是一句漂亮的废话。”

【记者点评】

同城比价、差价返还的承诺其实只是进一步让消费者放心购物的说法。至于是不是真的全城最低,消费者还是得多逛逛。

品牌“零利润”的只是个别产品

进入9月,家具建材品牌也希望在这一时期抢占更多的市场份额,于是市场上各类“挑战性价比”、“底价出售”、“厂价直销”等说法层出不穷。

【业内起底】

北京新中源陶瓷有限公司总经理曹文华认为,多数品牌在宣传当中所说的“工厂价”,可能确实有一两款产品零利润出售,目的是吸引消费者并带动其他产品的销售。曹文华表示,市场上真正由厂家直接销售产品的仍是少数,而代理商若将产品都以“工厂价”销售,肯定难以维系,但个别产品因为清库存或配合商场促销的考虑,进行特价销售是有可能的。

飞美家具总经理周凯军也表示,商家为了配合商场的活动,有时候需要拿出一款产品做特价,甚至会出现赔本出售的情况。圣象地板北京公司市场总监王庆强认为,因为每个品牌的价格不一样,所以给出的“底价”、“工厂价”等也应区别看待。

【记者点评】

品牌是否在活动期间给出了最低的价格,消费者其实是难以判断的。家居产品作为大额慢速消费,价格变化其实是次要的,产品是否适合才最重要。

家装“最惠”要分情况看

在与家装公司接触时,消费者可以看到如工程款打折、选购产品升级或打折、管理费打折、设计费免单等优惠,动辄3折、4折的优惠也让人觉得非常值;而近期常见的“今夏最惠”、“年度钜惠”等活动,似乎暗示不签单就会涨价。

【业内起底】

家庭装修不同于购买家具、建材产品,涉及设计、购买主材、施工等多个环节,每个环节的款项,都可以成为打折优惠的项目。据东易日盛北京分公司营销总监纪勇介绍:“目前家装行业流行的打折方式为返点、按比例打折。例如,消费者在某家装公司消费时,如果在公司所购主材达到一定额度,工程款将有相应折扣,购买主材产品越多,工程款折扣越高。再加上产品升级、送礼品、抽奖,看起来优惠不少,但真正实用的并不多。低至几折的说法,多是将所有优惠全部算进来的宣传语,这样算家装总价一定不低。”

今朝装饰集团总经理助理张智军也表示,家装市场上很少出现“最低价”等宣传,日常活动的折扣也差不多。但每逢五一、十一,公司会拿出一些真正的实惠支持,到时下单比较合适。

【记者点评】

名目繁多的优惠条件往往让人看花了眼,实际上,是否优惠还要看实际预算和需求。如果追求较高品位消费,设计费免费的优惠显然不是好事;如果追求真正的价格优惠,抽奖、奖品等活动显然不实用。在装修前了解自身需求和公司特点,比简单的打折更有意义。

■ 业内声音

卖场应保证商户的合理利润

●梅旭航,居然之家集团经营管理部运营总监

尽管推行明码实价,但是企业要长远的发展也需要市场生命力,所以在“五一”、“十一”也得促销。不能否认小品牌在这个时候更多地关注眼前利益,以各种噱头吸引消费者的情况确实有。

至于说“底价”能便宜多少,其实每个品牌心里都有一个数。这其中,有的只是折扣,有的是清库存以非常低的价格出售。而卖场的要求是要能保证品牌的合理利润,就是在一个消费者能接受、市场能认可、企业也可以持续生存和发展的水平。

明码实价后不轻易调价

●周凯军,飞美家具总经理

北京的家具市场比较特别,各大卖场相互之间有一个约束,同一品牌在不同商场价格不一样时会有很严厉的处罚,所以调价也都是一同进行。

调价之后又要重新打价签,中间怎么着也得有一个月左右时间,所以节日来临之前临时调价的可能性并不大。另外,家具产品很多都不是看一眼就马上买下来的,消费者往往要到卖场逛好几回,这中间因为节日来临而提价,其实并不难发现,这种伤害品牌信誉的事也不会有太多人乐意去做。

消费者追求的是性价比

●纪勇,东易日盛北京分公司营销总监

家装公司或家居品牌的“最低价”活动,短期内可能给厂家带来很多订单,长此以往品牌影响力和市场声誉将丧失。如果公司频频搞“工厂直供”,牺牲的是经销商的利益,长此以往,渠道利益将被破坏。

对于消费者来说,频繁的“底价”活动也丧失了吸引力。所以,我建议品牌还是点到即可,不能将此作为长期营销策略。消费者追求的还是性价比,在价格同等的情况下,质量服务能做到最好的,将受到消费者和市场的认可。

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