O2O电商与卖场 一场家装蛋糕的争夺战

车建新语录：“告诉他们(商户)这是红星在保护他们，他们帮线上配送是为了蝇头小利在革自己的命。”10月27日车建新发出了这样一条“斗猫”微信之后，随后10月30到31日，北方卖场巨头居然之家也举起了“斗猫”大旗，向旗下商家发布了“不许与居然无关的电商合作，不许使用电商的移动POS机”的禁令。更为明显的是，在居然之家的官方微信上，直接同步推送了商家合作规范的消息。

说到其余诸卖场的反应，不得不提起那份由19家卖场联合签署的《关于规范电子上午工作的意见》，其中明确规定：不能变相让卖场成为电商的线下体验场所;未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传;不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。事实上，这份意见的签署时间还在车建新的“斗猫”宣言之前。

天猫的家装O2O大范围触动了实体卖场的利益蛋糕，立刻引起了国内卖场大佬们集体弹压，但谁都没有否认互联网本身的优势。天猫淘宝公关杨剑说：“把天猫挡在外面没有任何意义，这也是把互联网和消费者挡在了外面。”

线下商铺百态：冷眼看待or无奈跟风

究竟什么样的经营模式能走在家居电商之路的前列?面对电商与互联网，每家商铺的心态都是微妙的。10月26日，箭牌瓷砖旗舰店登陆上海，箭牌瓷砖事业部总经理王伟在接受搜房网记者采访时表示，瓷砖行业因其涉及大量运输、配送、安装等线下售后，其产品本身不适宜触电。这个现象非常符合记者在上海市各大家居卖场里观察得到的结论：面对马云大师精心打造的“双十一”消费攻势，家居业的商家态度不是冷淡就是无奈。

宜山路卖场一角

瓷砖、卫浴等建材类商家，因其需要更多的体验、铺贴、安装和售后环节，所以面对热闹非凡的“双十一”活动他们并不为所动。大牌瓷砖企业如斯米克、诺贝尔、罗马利奥等，只是例行推出当月的几款促销，卫浴类行业的整体情况也大致如此。

这样的现象在家居细分行业的高端品牌中，尤其是纯实木家具的商铺显得尤为明显，他们不需要依靠频繁的打折促销吸引消费者。面对“双十一”这样的一个快消品的打折盛宴，他们的立场同卖场一样，更倾向于元旦、春节等传统节日。

另一方面，家具类品牌或是更偏向于软装类的品牌，对“双十一”的接受程度会更积极一些，但这种积极因为卖场的不推崇也显得非常勉强。一位红苹果家具的销售人员对记者说：“如果别家企业都在做，我们(红苹果)不做也不行”。在上海宜山路老牌家居卖场喜盈门的商场里，双十一也仅仅是一场小范围促销所借用的名头，无论人气还是规模，都远远不能和十月初喜盈门卖场组织的大型活动相媲美。

纽约时报中文网专栏作家、独立电商分析师李成东的观点认为，“19家中国最大的家居卖场如果抵制电商，那是螳臂当车;如果它们抵制天猫，这就对了。与虎谋皮，最终都不会有什么好下场。家居卖场，要么自己做好电商，要么找好在线合作盟友。”

天猫想在家居行业顺势突破无可厚非，抓住线上体验短板，与合作商线下铺设支付宝POS机直接将销售打通。这样直白且毫无转圜余地的手法，直接拿走了当地卖场的利益分流，对于经销商、渠道商来说也是极大的冲击。有网友戏称，天猫拿竹竿去捅人家的马蜂窝，此路不通!

事实上，天猫家装OTO并非家居业第一家试水的大型平台。在更早的时间之前，搜房已经陆陆续续摸索出一套自己的线上与线下平衡的电商之路。11月6日，搜房八大主力平台联合首发，试图以一条完整的线上产业链贯通房地产与家居上下游，这八大主力平台分别是：媒体平台、无线平台、营销平台、互动平台、活动平台、资源平台、广告平台、服务平台，共同组成搜房家居大平台，联合助推家居产业网络化。

在《家居企业如何拥抱互联网》主题论坛上，各位业内老总都认可网络时代的来临，认同网络的营销价值，充分表达了对互联网时代的认同和肯定。搜房家居控股总经理司智发表讲话说：“在未来依然是电子商务的元素深深融入每一个企业，每一个线上、线下渠道的血液里面，就是谁能够占先，谁能够找出正确的道路，搜房也在探索，我们也在尝试怎么把业主资源和商家结合起来，我们不断启动这些测试，一旦我们创造出比较好的路线，我们希望给整个行业做出贡献。”