家居卖场、家装公司作为房地产行业的下游产业，上半年受房产市场下行影响明显，各大细分行业都表现出“滞涨”的趋势。从各大家居企业上半年的表现来看，高频率的卖场促销、多形式的营销宣传、从产品和定位谋求转型的红木企业……上半年“自救”一直在进行中。面对即将到来的“金九银十”，家居行业将此看作2014年最重要的一役，已经摩拳擦掌，2014年最密集、力度最大的营销季即将到来。

“金九银十”竞争季到来

2014年的普通住宅市场不容乐观，无论新房还是二手房，交易量同比降幅都在一半左右。来自北京的数据显示，今年上半年，全市纯商品住宅新房成交均价为26910元/平方米，成交金额862亿元，成交套数29978套，同比2013年上半年的58314套下降48.6%，几近“腰斩”。二手中介机构的统计则显示，上半年北京二手房成交4.45万套，同比去年上半年的9.52万套，降幅超过53.2%。

从楼市到家居市场往往有一段“反应”过程，从今年5-6月开始，家居市场“颓势”显现。从全国建材家居景气指数BHI来看，进入6月以后，BHI指数同比都出现下降。数据显示，全国规模以上建材家居卖场7月销售额为1062.7亿元，环比上升3.74%，同比下降5.05%。

在如此市场环境下，“金九银十”的促销季显得尤为重要。这不仅是各大商家提升销量、完成年终任务的关键时刻，在市场消费总量减少的情况下，也是商家竞争的制高点。

促销更需品牌发展

传统的促销季，对于消费者而言，便是打折、返券、礼品这些方法，品牌和卖场希望通过这些形式吸引人气，提升销售。一时的营销政策对于卖场销售提升确实有效果，不少卖场和商家也在力图改变营销方式和服务，从更深层次诉求点打动消费者。

例如，居然之家在9月份将举行的“意大利周”活动，通过品牌参观、冷餐会等多种互动方式，吸引消费者走进北四环店意大利品牌，了解品牌故事和理念，展示国际大牌的魅力；集美家居与我爱我家合作，建立体验中心，将实体体验和网络体验结合，提升购物体验；多家家装公司也从环保、工程质量、交易体验、营销渠道多个角度深入，挖掘品牌特点，吸引消费者。

作为房产市场的下游产业，市场需求量的增减状况不由商家选择，在“滞涨”期来临的时候，正是检验商家生存能力的时刻。促销季除了签更多单、提升销售额，也提醒商家和渠道管理者，目前的运营方式、市场定位、销售模式等等还受欢迎吗？在促销季中改变策略甚至调整定位，才能保证不会被销售所累，占领市场一席之地。

■ 品牌

品牌家企发力特色经营

当前，家居行业的整体平淡成为家居品牌的共识。面对可能持续的平淡态势，大多数受访者认为今年的“金九银十”成色或将下降，但他们同时也表示，遇到市场困难更能体现出品牌企业的优势，只有加强产品、服务等多方面的提升，才能吸引住消费者的目光。

市场更需“细致”经营

市场较冷的时候，如何还能保持品牌的活力和增长，成为许多家居企业负责人思考的问题。多数受访者都表示，今年的市场压力比较大，消费者对品牌的要求也更多了。

飞美家具总经理周凯军表示，尽管市场压力较大，增长有所放缓，但依然有信心。他说：“当前市场情况下更需要做好自己的事情，如何抓住消费者成为经营的重点，加强服务以及提升产品是一直在做的事情。”百强家具负责人对记者表示，“金九银十”就要来临，“刚需”依然存在，也并不比往年少，只是人们会更加理智。因此会加强自身的内功修炼，从原材料开始保证品质，到工厂严格管理、工艺细节把控、店面销售说辞、送货安装服务，让消费者真正感受到大品牌的实力。

挖高端、谈文化、做品牌

部分受访者认为，高端市场的潜力值得挖掘。欧派橱柜北京区副总经理姚刚表示，出于品牌长远考虑，不会盲目的降价，最近新开的欧式尊贵馆就是深挖高端客群，希望继续提升市场占有率。德尔地板北京分公司总经理王志明表示，下半年的重点还是推广“无醛制造地板”，虽然成本较贵，还是会拿出一款产品做推广，希望更多的消费者喜欢并买得起环保产品。LAK欧洲进口地板专卖店负责人周秀娜表示，未来在高端地板领域，服务上的个性化、定制化应该是一个趋势。

名匠木坊则是从文化上下工夫，举办了“榆木文化节”，名匠木坊副总裁赵世柱表示，今年的金九银十应该不会有大幅度的增长，在市场比较冷的情况下，品牌也腾出了时间更好地向消费者传播中式文化，让更多人深入了解宫廷工艺、榆木文化。

此外，做品牌也是许多企业的应对方法。北京自然木语商贸有限公司总经理刘锋表示，大自然床垫在做产品的基础上，还做质量、做环保，近期也开启了独立店模式，可以更好地展示自己的产品和品牌形象。计划在北京的东南西北开四个独立店，不但做床垫，还要引进好的床品，另外还展示大自然家具，与床垫产品形成很好地搭配。

■ 展望

定制产品更受欢迎

欧派橱柜北京区副总经理姚刚表示，定制产品在当前市场条件下可能空间更大，抗风险能力也更强。飞美家具总经理周凯军也表示，人们对空间的利用更加在意，因此加强自由度、个性化的需求更成为消费者关注的重点，因此定制化的产品更受消费者青睐。定制类的产品也在逐渐提升市场占有率。

家居一体化是趋势

中山市琪朗灯饰厂有限公司董事长袁仕强表示，灯具与家具的一体化融合是趋势，明年将重点推出灯具的“家居一体化”模式。MOOLLONA等灯饰品牌在展厅内搭配的家具和饰品，都是品牌专门聘请的设计师设计、由指定厂家专门为品牌定做出来的。未来，MOOLLONA还将把国际品牌家具搭配到展厅内，打造灯具、家居产品一体化的高端消费。

上半年，受国家房地产调整政策、金融政策等影响，住宅销售出现价量齐跌的情况，家居行业受此影响销量下降，部分卖场销售冷清的情况增多。业内人士预计，在“金三银四”没有打响的情况下，今年的“金九银十”行业将出现大促的热潮，各大商家和卖场将出“狠招”争夺市场，竞争将相当激烈。

行业低迷 销售下降

今年上半年，全国房地产市场持续降温，继“金三银四”双双落空后，五月份全国房地产市场更是量价齐跌。根据全国房地产指数系统百城价格指数显示，5月份中国100个城市(新建)住宅平均价格相比4月下跌0.32%，这也是2012年6月以来连续环比上涨23个月后首次环比下跌。从全国建材家居景气指数BHI来看，5月份BHI同比和环比都有所上升，但进入6月以后，BHI指数同比都出现下降情况。数据显示，全国规模以上建材家居卖场7月销售额为1062.7亿元，环比上升3.74%，同比下降5.05%。1-7月累计销售额为6364.7亿元，同比上升0.78%。

对于卖场而言，房产市场对于下游家居消费影响颇为明显。美联天地建材市场有限公司总经理刘辛立对新京报记者表示：“今年的市场情况确实不太好，受房市调整政策的影响，今年5月之后，我们卖场也感受到‘冬天’的来临。”万家灯火总经理张晶也表示：“今年从客流量、销售量来看，确实有点影响。”

促销力度有望突破往年

促销常态化，成为今年家居卖场最为明显的变化。除了常规的营销活动频次，例如居然之家十里河店几乎每半个月组织品牌进行团购优惠活动，万隆汇洋灯饰城每个月举行促销活动，城外诚在今年8月进入爆破营销季。此外，各大卖场也在营销渠道、服务方式上有所改变，提升营销效果。例如万家灯火沙河店推出小区营销活动、居然之家乐屋推出清单式报价、价格降低20%等。

针对即将带来的“金九银十”，吉星德亿家居广场总经理殷玉新表示：“行业已经摩拳擦掌了，此次旺季将出现激烈的竞争。”业内人士分析，在市场需求量减少的情况下，今年“金九银十”将会出现大幅促销，力度有望突破往年，竞争将相当激烈。

■ 展望

刚需消费将成为主力

随着单独二胎政策的实行，加上结婚热潮、以及居民收入增长对行业的促进作用，刚需族消费成为家居市场消费的主力。刚需族不仅包括“从无到有”的首套房家居购买需求，也包括改善性需求，如换新房、重装房子等。随着下半年房产市场库存量的释放，此类需求将会放大，定位刚需市场的卖场将迎来消费高潮。

大型家居卖场布局全国

受国家房产调控政策波及较小的商业地产成为房地产开发的重点目标，部分商业地产用于家居领域，促进了家居卖场建设的进度。另一方面，在各地持续建设的新兴产业园、产业集群规划中，家居卖场也成为主要类型之一，建设规模仍在不断扩大。可以预见，在二三线城市，大型、专业的家居卖场仍在布局升级中。

多种形式提升卖场价值

随着消费需求的丰富，家居卖场向建材超市、家装、家居用品、家居设计等多个家居业态延伸。大型连锁卖场，通过店面升级、引进知名品牌、开辟家居体验店、打造商业综合体、家具村等多种方式塑造“大家居”业态，将家居需求融入了消费者日常生活中，实现了品牌知名度提升和销量倍增的双重效益。

■ 提醒

促销季提前到来

金九银十是典型的促销季，除了大型卖场举行统一的促销政策，每个品牌也会推出自己的促销政策。随着竞争日益激烈，很多商家选择将营销的节点提前或者延长。对于消费者而言，购买家具建材时，不需要只局限于“十一”、“中秋”等传统节日。每个品牌都有自己的营销节奏，因此如果看上某家品牌的产品，可以提前询问促销力度以及时间点，第一时间下单，不必和众多卖家挤在一个时间段消费。

警惕低价宣传

每到营销季，每个品牌都会推出几款价格超低的系列产品，或者推出促销款产品，价格甚至比原价低一半。消费者应理性分析这款产品是否适合自己。不少特价品已经上市多日，功能简单；有的商家推出的特价品只针对产品本身，不包括安装、送货等费用，并没有所宣传的划算。

特价品要看质量

在促销季中，一些品牌会将库存已久、样品或者不成套的产品当做特价品处理，价格很低，特价品往往不退不换，甚至还有一些小瑕疵。消费者在购买时第一要认真检查质量是否合格；第二要考虑是否真的需要，放在家中是否合适，如果尺寸、功能不能达到预期，也无法退货了。

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