家居卖场试水电商 整合家居品牌联营

    国内家居卖场早在2007年就开始涉足电商，蓝景丽家旗下电商平台2006年开始筹备、2007年便已上线，2012年3月重新改版上线。蓝景商城总经理尹勃介绍，起初的平台不算正式的电子商务，实际上是产品的介绍，五百多家商户每家开了一个网店，在上面可以交易，但是后期没有人跟顾客交流。

    “淘宝、京东、亚马逊等第三方平台占据了70%的网购平台，家居行业做电商，要么依托这些具备实力的第三方平台，要么由卖场进行品牌整合联营，避免恶性竞争”，金海马家居网上商城总经理黄杰荣的看法很具代表性，家居卖场要抢占这一块市场。随着淘宝、京东、亚马逊、当当等电商平台的发展，一大批具有网络消费习惯的人群已经形成，家居卖场大佬们认为电商市场前景广阔，卖场整合家居品牌电商时机趋于成熟，纷纷试水电商。

    2011年10月，月星家居旗下月星百舍家居上线。

    2012年3月，蓝竞丽家旗下蓝景商城改版上线。

    2012年5月，集美·新浪家居电商体验馆正式上线。

    2012年6月，吉盛伟邦旗下好易达家居上线。

    2012年7月，红星美凯龙旗下红美商城上线。

    2012年7月，天猫爱蜂潮城外诚家居体验馆正式上线。

    2012年7月，金海马家居网上商城正式上线。

    此外，据业内人士分析，更多的家居卖场正在酝酿网上商城，如居然之家、欧亚达等家居连锁卖场巨头，正在筹备电商项目。

    各出奇招 家居卖场自建电商平台

    家居卖场电商是一种新兴模式，仍处在探索和阶段。就目前上线运营的家居卖场电商模式来看，主要有两种：一是卖场自建电商平台模式，如红星美凯龙的红美商城，蓝景丽家旗下的蓝景商城、月星家居旗下的月星百舍家居、吉盛伟邦旗下好易达家居、金海马家居旗下金海马家居网上商城等;二是卖场与第三方平台合作模式，如城外城与天猫爱蜂巢合作，集美家居与某家居网络平台合作。

    目前卖场自建网站已摆脱了单一的展示功能，纷纷开通了交易功能。同为卖场，同为自建电子商务平台，但是记者发现各大家居卖场的操作手法各不相同，各具特色。

    蓝景商城商户：开通网上商铺

    蓝景商城主要通过商户开通网上商铺，并有专门的客服人眼与消费者即使沟通，产品标价没有明确限制，由商家自由定价。网上商城作为实体店的补充，此外也面向非实体店商户招商。

    百舍家居、金海马家居网上商城：自营+招商

    月星百舍家居、金海马家居网上商城业务比较相近，月星家居和金海马家居既是产品品牌又是卖场品牌，有自营的家居产品，电商平台商品价格相对偏低，也有网络专供产品。

    好易达家居：品牌、设计、销售一体化

吉盛伟邦旗下的好易达家居采用一体化的品牌模式，品牌、设计、销售均属自有品牌，自产自销，价格相对便宜。

    红美商城：团购、网上商城和线上抢购

    红美商城团购、网上商城、线上抢购三大业务体系并行，即以家居建材产品为主的在线B2C平台业务，以家纺家饰及小件家居用品的线上抢购业务和家居用品的团购业务。将红星美凯龙现有商户和品牌资源转移线上，并通过电商服务商拓展线上商户，包括天猫家居馆畅销top100的品类和品牌逐步引导到红美商城。

    联姻第三方平台 降低运营风险

    除卖场自建电子商务平台外，卖场还尝试与第三方平台合作。城外城出租场地给天猫爱蜂巢，为其提供物业和服务，这种模式说是与电商合作，但更像传统的租赁合作。集美家居与某网络电商平台的合作，放弃传统的场租方式，不收取租金，仅象征性的收取“每天每平方米一元”的管理费，将受益与销售额捆绑在一起。

    事实上，今年7月是城外城第二次与爱蜂巢合作，去年5月首次合作中途关店，经历一番波折后，双方再度合作。城外诚家居广场总经理刘长河表示，家居行业的电子商务确实不成熟，城外城采取收场租的方式将风险降到最低。集美家居总裁赵建国认为，集美营业面积大，尝试电商体验店是有必要的，他也建议不具备较强抗风险能力的企业不要轻易尝试电子商务，毕竟成功案例太少，失败的概率太高。

    家居卖场电商或沦为实体店的补充?

    卖场大佬们看好电商的市场前景，谨慎进入电商后后又显得有些纠结。好易达家居试运营两个多月，仍在不断完善，对外宣传甚少;金海马家居网上商城也只是华南区域试点，未在全国铺开;红美商城的招商还在继续，而且面临商户不愿进驻的尴尬。

    淘宝、京东、亚马逊等第三方平台的确培养了一大批具有网络消费习惯的消费者，但家居卖场的网络商城是一个行业性的电子商务平台，消费者对其认知需要一定的过程，此外商户和企业对这种模式也并非全都认可。据蓝景丽家总经理尹勃介绍，尽管蓝景丽家免费为商户上店，却有商户不愿直接参与，总觉得“离成交较远”，远 不如实体店内成交来得爽快，目前积极参与的商户只有60家左右。

    目前红美商城上的商品仅限于家居类的小饰品，大件家具产品非常少。斯可馨品牌总监李韵告诉网易家居记者，“红美商城对战略合作伙伴招商是免费的，但是我们是不会去的，大件家具商品对物流的依赖程度非常高，一旦在物流过程中出现一些问题，消费者不买单，对品牌也会造成伤害。”

    除物流问题外，自建电商平台的卖场还面临着价格体系的困扰，线上价格将对传统渠道造成冲击，损害经销商的利益。若不能妥善解决线上线下价格问题，卖场电商只能沦为实体店的补充，为商户提供增值服务。欧路莎卫浴总经理梅素彬认为，如何平衡线上线下的价格问题，是目前家居企业电商面临的严峻挑战。

    卖场电商是新盈利模式还是沦为实体店的补充?

    物流和价格体系是制约家居电商发展的主要因素，同一品牌不同区域的定价不同，如果电商价格过低，将会影响到传统渠道的销售，会损害经销商的利益，因此品牌不愿意参与卖场的电商。

    目前家居卖场电商面临种种困境，国外也没有成熟的家居卖场电商模式可以借鉴。卖场电商是新盈利模式还是沦为实体店的补充?金海马家居网上商城总经理黄荣杰希望卖场电商能产生规模化效应，成为中国家居界的一种新渠道、新盈利模式。

    据了解，红美商城由红星美凯龙董事长车建新另组团队打造，与现有的卖场为两个体系。欲将红星美凯龙现有商户和品牌资源转移线上，并通过电商服务商拓展线上商户，包括天猫家居馆畅销top100的品类和品牌逐步引导到红美商城。

    月星家居、金海马家居这些拥有自营家居产品的卖场，率先在卖场电商中经营自有产品，逐步实施招商计划。月星百舍家居主要辐射华东区域，为江浙沪地区提供免费上门安装服务，待条件成熟后将此项免费上门安装服务范围将逐步延伸至全国。金海马家居立足华南，依托广州、深圳、惠州、珠海、汕头，五大中心仓，解决物流问题，并在深圳建立网上商城线下体验店，逐步延伸至全国其他区域。