然而，在行业大势走在谷底的2012年年底，一个位于城北的10万平方米新兴建材卖场——亿丰最家空间家居博览中心（以下简称亿丰最家空间），却将在下周六（12月15日），正式开业。

    逆境入市，如非莽夫，必是智者。在经销商大量收缩门店选择观望的节点，能请动众多建材大牌商来一个新市场，本就耐人寻味。而近日，通过对卖场实地的走访观察、多位进驻代理商的交流探底，以及其开业营销传播策略分析，记者发现，无论定位、品牌、运营，亿丰最家空间都有备而来，而未来可能撬动行业格局的，是其手中的三张“王牌”。

    王牌

    大牌折扣策略

    做建材界的“奥特莱斯”

    奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心。为了控制成本，奥特莱斯往往选址在市郊，以有影响力的品牌，舒适的购物环境以及令人心动的折扣来吸引消费者，如今已发展成一个独立的零售业态。

    在品牌与折扣优势面前，距离的遥远往往会被忽视。来到杭州，奥特莱斯同样受到消费者追捧。而回看同样经历过规模扩张、品牌过剩的杭州百货零售业，在杭州大厦、银泰、解百等强势竞争之时，重新“复牌”的“衣之家”，也正是依靠了品牌折扣的平价模式，确立了自己在杭州百货业的新地位。

    在品牌化逐渐形成的家居建材业能不能做“奥特莱斯”？招商的顺利，从某种程度上暗示了建材品牌大代理商，对亿丰集团品牌折扣策略的认同。

    据不完全统计，亿丰最家空间吸引了包括科勒、汉斯格雅、杜拉维特、TOTO、箭牌、安华、美标、中宇、诺贝尔、冠军、新中源、大将军、普吉尼、柯拉尼等知名品牌在内的，卫浴、瓷砖、五金、灯具、地板、门窗、橱柜、壁纸、窗帘等各大品类。

    “品牌折扣模式，能给企业提供了一个更快速、集中消化样品、清仓品的出口，有利于减轻我们库存压力。”一位不愿意透露姓名的大代理商说。

    据了解，上述建材品牌将长期推出自己的“大牌平价货”及“平价大牌货”，都将把品牌样品、清仓品、特价品的销售，集中在亿丰最家空间门店。“尤其是很多超低价的样品，将只在亿丰进行销售。”

    投桃报李，以亿丰集团为实力后盾，自持物业的亿丰最家空间在招商时，就给出了一个非常优惠的前三年特惠政策。“这对目前被租金压得难喘的建材商而言，很有诱惑力。”

    王牌

    消费客群重塑

    吸引年轻刚需的购买力

    品牌建材的加盟，仅仅只是第一步。在促销价格满天飞的竞争格局之下，如何从新时代家居广场、佳好佳居饰商城、省二轻装饰材料市场等品牌市场，以及石祥路、石桥路、沈半路一批走平价路线的中小市场中“分羹”？亿丰最家空间挖掘出一个潜力消费群体：刚需青年。

    据了解，作为杭州城市向西、北大发展的新兴区块，随着开发商的进入与深度开发，亿丰最家空间所处的良渚板块，以及邻近的三墩、老余杭、华丰、丁桥板块，集中了例如亿丰蔚蓝郡、信达柳郡、南北乐章、郎诗美丽洲、郡原九衡公寓、玉都枫景、元都新苑、中豪四季公馆等大大小小数十个刚需盘，也吸引了万科良渚文化村、金地自在城、广宇上东城等等一批户型产品丰富的品质大盘。

    而随着交通网络、商业配套、教育资源、医疗设施、文体中心、市民广场等一系列居住条件的逐年完善，这些区块正成为讲究居住品质、生活品位的刚需青年聚集之地。

    在房产限购政策影响下，刚需在今年成了各大家居市场追逐的购买力，“实际上，把刚需群体再细分，亿丰发现经济羽翼未丰但喜欢时尚个性、追求品牌的年轻消费者占了其中的大部分，这是一个很有潜力的消费市场。” 浙江亿丰商业投资管理有限公司总经理张骞说，但至今为止，杭州还没有一个建材市场把这个群体清晰剥离出来，并为他们提供专业采购服务。

    据调查，目前杭州的建材市场，环境宽敞、服务周到、品牌齐全的主流市场，基本定位中高端甚至高端；而一些定位平价的建材市场，则都存在硬件老旧、品牌混杂、服务不规范的“顽症”，“这对亿丰最家空间来说，是个机会，”张骞说。

    把经济实力有限但追求品牌与个性家装的年轻刚需群体“圈出来”，为其提供年轻化、时尚化的创新优质服务。“家装新节俭主义”与“新青年家装”的卖场主题定位，以及微博、微信的营销推广方式，让卖场还未正式亮相，就得到了不少杭州时尚名人、潮人推荐，微博报名开业活动的“粉丝”每天往上翻。

    王牌

    差异生存法则

    聪明的大商圈“填空者”

    杭州多个主流家居市场的发展战略显示：脱离商圈，分割建材、家具、门窗、家饰等品类的单打独斗，生存已变得异常艰难。随着城市多中心的格局拓展，消费者购物习惯的改变，以及家居商圈的逐渐形成，杭州家居卖场这两年走向“聚合”，以综合性、一站式模式，打通家居产品上下游产业链，甚至联手家电、餐饮、金融，多业态互融共生的“泛家居”趋势尤为明显。

    亿丰最家空间的成败都离不开商圈的辐射作用。依托在全国商业地产实力雄厚的“母体”——亿丰集团，目前已开发完成二期开发的亿丰集团古墩项目，一期与红星美凯龙强强联合经营家具，总面积10万平方米（已开业）；二期为亿丰最家空间，以及蔚蓝郡住宅社区和商务配套中心，面积为28万平方米；三期规划建设42万平方米的纯商业综合体，将引进大型商超、连锁餐饮、家电卖场、影院、百货、娱乐休闲会所等多类型业态。“亿丰的目标是以城市综合体的模式，来创新性经营家居专业市场。”但规划的漫长性，使得亿丰集团在紧紧捆绑一期家具与二期建材项目，形成初步家居产业链的同时，必须与同在古墩路沿线，更靠近市区，古墩路家居核心商圈里的家居卖场展开竞争。

    据了解，目前古墩路家居核心商圈内“三足鼎立”。一是红星美凯龙古墩店专营家具，且与亿丰一期家具在经营定位上已实现差异化，暂无竞争关系；二新时代家居生活广场，近两年无论从品牌调整还是思路定位，新时代都在往高端提升，减少了中端品牌；三是欧亚达天亿店，受体量限制，虽为建材家具一站式卖场，运营方欧亚达在卖场品类多次调整后，已放弃之前的建材主打定位，倾向自身更擅长的中高端家具经营，建材品牌少，且品类不完整。

    “这给了亿丰最家空间最好的‘填空’机会。”把想买建材，追求高性价比，对价格敏感的中端消费者与刚需消费者，用价格的“魅力”，请到亿丰最家空间来。“让他们沿着古墩路向北多开10分钟，亿丰最家空间就成功了。”

    定位，决定生存权

    小编观察

    定位，决定生存权

    随着市场竞争的日趋激烈，市场定位的精准性，正成为各大市场求生的关键因素。

    在消费阶层的“金字塔”上，中高端消费群体曾经最庞大而肥美的“主流层”，也因此被各家追捧。但当越来越多的市场加入分羹中高端消费群的行列，有一天，市场经营者却突然发现，中高端消费者不见了，家家市场门庭冷清。原来一部分消费者去了性价比更高的中端市场淘实惠，还有一部分消费者去了产品更大牌的高端市场买品位。一夜之间，中高端定位竟然变成了一种尴尬。

    事实就是这样。市场与消费者的需求总是在不断变化，当所有人都兴奋地跳进中高端的红海，追求性价比的中端客群与追求生活品位的高端客群就会自动分离，各自寻找能更精准满足需求的产品与市场。

    家居市场总量过剩，导致的消费人流稀释，对每一个市场都是压力和挑战。你的客群究竟是中偏高，还是高偏中，究竟是年轻的刚需为主，还是改善型置业的家庭为主，或者是其他？需要市场根据自己所在的商圈、地段、定位再细分，以独特的产品、定位、服务吸引消费者的市场，才能获得生存权。

    这，是杭州家居所有市场都应思考，并且正视的。

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