“马太效应”之父、着名社会学家罗伯特·莫顿归纳“马太效应”为:任何个体、群体或地区,一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步,就会产生一种积累优势,就会有更多的机会取得更大的成功和进步。同样,在壁纸行业也存在着“马太效应”。随着房产调控政策步步紧缩,身处产业链下游的壁纸行业慢慢感受到阵阵凉意。市场消费压缩、产能过剩问题,成为摆在壁纸品牌负责人面前的一道难题。据中国建筑装修装饰材料协会的数据显示,2011年年底国内壁纸产量可达15亿平米,比2010年增长70%,这还不包括进口壁纸。
 

商场如战场,任何时候竞争都无法避免。在这种经济环境下,有些企业业绩一路下滑,有些企业则实现了逆势增长。我们熟知的壁纸品牌——柔然便属于后者,在2011年这“特殊”的一年,发展愈来愈强,业绩实现了近100%的提升。到底是怎样的市场战略让柔然实现了逆势强劲突围?壁纸行业目前又处于怎样的一种发展态势?本期,搜狐家居邀请到柔然壁纸营销中心营销总经理李杰,解读他眼中的柔然和有关壁纸行业的那些事儿。
 

壁纸多元化市场格局形成
 

【主持人】:李总,您好!非常感谢您接受搜狐家居的采访!站在今天的时间点上,首先请李总总结一下柔然在2011年的市场表现如何
 

【李杰】:仅从数据来说,2011年柔然壁纸实现了接近100%的销售提升率无疑是可喜的。无论销售数据,品牌建设,市场建设都取得了一定可喜成就。但是,对我们企业来说,生存状况尚好,但面对的竞争压力仍然很大。市场发生了很大变化,以新富阶层、工薪阶层、新一代农民为代表的消费主力,共同构成中国特色的“多元消费生态”,也因此导致了中国多元化的市场格局和多元化的企业生态。研究新的市场环境下的消费趋势和消费者行为是摆在我们企业面前的一个全新的课题,然后才是我们需要研究的各项战术策略和产品。我想,2011年给了我们更多思考。
 

“行业太大 企业太小”
 

【主持人】:如果用一个词来形容2011年的壁纸市场,您会选择哪个词语
 

【李杰】:2011年中国壁纸行业经历了20年来从未有过的飞速发展。但纵观国内壁纸品牌,虽然数量众多,但在国内壁纸市场上还没有一家企业能占到10%的市场份额,年销售额超过5个亿凤毛麟角。而且高端壁纸市场完全被进口品牌占据,国内品牌几乎难以插足。“行业太大,企业太小”是这个行业的态势。究其原因,最主要的还是国内品牌缺乏品牌力和原创力。
 

国内壁纸品牌要占据主导地位,品牌化运作是必经之路。可喜的是,国内目前最具代表的几个壁纸品牌如柔然等已经迈上品牌化运作之路,市场影响力和销售量快速提升,成效显着。
 

壁纸行业发展至今,品牌多元化及多品牌经营一直是业内争执的热点,一方坚持专业化的发展道路,另一方主张多元化品牌经营。发展无定式,适合自己的才是最好的。但是壁纸行业的终端营销,目前仍以专卖店、分销的形式为主。厂家一般会选择重点市场、重点客户,在支持政策上给予一定程度的倾斜。
 

如果要形容2011年的壁纸市场,我的感悟是新兴、崛起和希望。
 

【主持人】:保障型住房呼声很高,在您看来,保障房市场能否真正有效的刺激壁纸市场
 

“冒然”进军保障房市场是有风险的
 

【李杰】:大家都知道,2011年年初,国家在“十二五”的开局之年提出了未来五年要实施建设3600万套保障性安居工程的政策,使保障性住房的覆盖率达到20%,由此形成近20亿平方米的装修市场,这个总量是非常巨大的。
 

保障房市场很诱人,但考虑到这个市场的消费群体与市场主流消费群体还是有区别的。如果原本定位较高端的企业冒然进军保障房市场,与品牌以往定位相背离的话,可能会损伤往年辛苦积累起来的基业,所以做精心的产品细分和市场细分很重要。鉴于保障房市场的消费者购买力有限,更适合一些价位不是很高的主做中低端市场的产品。我们会在强化柔然的中高端定位优势的前提下,通过发展第二品牌迪曼森以及在国内以OEM或ODM的形式去拓宽产品路线和销售渠道。
 

房地产的情况发生了变化,增量房减少了,但是还有二次再装修的市场,同时开发二三线,甚至四线的市场,这里面都蕴藏着巨大的机会。从今年北京直营店反馈的情况来看,柔然销量比去年提升了100%,其中70%的客户都属于二次装修,商品房依然是主流。对于壁纸企业来说,是否适合走保障房的道路,能否在保障房市场找到新的机遇,主要看企业的品牌和产品定位,并做好市场细分。
 

【主持人】:产能过剩是当前业内人士讨论的话题,不知您对这一观点是否赞同
 

壁纸行业“马太效应”凸显
 

【李杰】:随着房产调控政策步步紧缩,包括壁纸在内的整个家居行业都慢慢感受到压力的来临。一方面是市场消费在压缩,另一方面却是产能过剩问题严重。据中国建筑装修装饰材料协会的数据显示,2011年年底国内壁纸产量可达15亿平米,比2010年增长70%,这还不包括进口壁纸。
 

其实产能过剩并不是壁纸行业独有的问题。但是这个问题却要被壁纸行业重视。因为壁纸行业品牌集中度极低,行业发展过快却不成熟,产能过剩会加剧各种不正当竞争,甚至直接伤害到消费者利益,进而使整个行业遭受沉重打击。所以壁纸行业加强自律,规范经营,避免恶性竞争,这是整个行业需要高度重视的。
 

当然,我们也不必对产能过剩太过悲观。说过剩,这些产能分配在每个中国人身上,人均一平米都不到,你能说过剩吗?关键是壁纸行业怎样把壁纸市场的蛋糕做大做强。
 

实际上,商场如战场,任何时候竞争都无法避免。而在形势严峻的经济环境中,马太效应会更加凸显,那些长期经营品牌、早早做好战略部署的实力派企业显然会在竞争中占有绝对优势。
 

壁纸行业处于快速发展期
 

【主持人】:相对于欧美、日韩等国家,我们壁纸覆盖率还是比较低的,在您看来,壁纸市场为何市场占有率这么低?哪些因素影响了它的市场占有率
 

【李杰】:中国的壁纸市场起步晚,发展还不成熟,品牌集中度低,缺乏有足够影响力的大品牌。而市场培育一个像国内家电一样占主导地位的大品牌,还待以时日。
 

我国壁纸行业正处在快速发展期,由于经营门槛不高,很多商家对壁纸品牌销售的意识薄弱,一些不规范的现状直接导致准消费者流失。壁纸行业要更好地发展,要加强自律,建立严格统一的规范标准,做到零售价统一透明,售中售后服务标准统一,树立良好的行业形象,给消费者信心。
 

另一方面,从消费者角度看,中国消费者对壁纸还缺乏足够的了解,甚至很多消费者对壁纸认识还存在很多误区,如认为壁纸贵,使用不方便等。其实壁纸的使用寿命通常有8-10年,而乳胶漆3-4年为一个氧化周期,壁纸的年平均投入并不比乳胶漆高。而壁纸最大优势在于,它能呈现出多样的风格,更适合以个性审美为主导的现代家装。但是,壁纸企业需要做更多的工作,加大宣传力度,让壁纸品牌灌入消费者心中,让大家了解壁纸。
 

年壁纸行业将出现整合
 

【主持人】:请您对2012年市场做一个预测
 

【李杰】:经历2011年的快速增长后,随着经济形势转变,明年的竞争会更加激烈,行业会出现一定的整合。在整合的过程中,弱的被淘汰,强者更强。
 

【主持人】:针对这样的预测,柔然在下一步将有哪些大的动作
 

【李杰】:对于柔然来说,经历过了依靠产品驱动和渠道驱动的原始积累阶段,我们不用去面对洗牌的忧虑,只是考虑洗牌的同时如何壮大和优化企业。
 

柔然作为成长型企业,在市场规模放大的环境下,更要对市场有正确的判断,站在产业高度来理解当下的竞争,并以此来再造更合理的商业模式,实施组织变革,在品牌的驱动下,把行业洗牌当作发展壮大的一个机遇。