铜陵装修第一网告诉你--家居行业年度热词:专利权纠纷 

综观2012年，严苛形势下导致行业万象，企业经营如人饮水冷暖自知。虽然去年市场整体情况趋于平淡，但仍有不少关键事件，颇受瞩目。此期盘点的关键词即是过去一年家居行业的或普遍现象或重大事件，背后或揭示了现状的本质，又或者隐藏着行业的未来发展趋势，个个都不容忽视。

专利权纠纷

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2012年的专利权纠纷上升到了“踢馆”、上诉公堂甚至对打的程度，并且贯穿了整个年度。3月18日，广州国际家具展览会，皇朝家私代理的意大利TRECI品牌第三代掌门人到展会场馆现场维权；3月21日，四海家具召开新闻发布会，状告4家企业不同程度“抄袭”四海家具2011年设计的产品；同是3月21日，深圳家具展，皇家家具高层行至同场某家具的展位“踢馆”，展会主办方将被告企业“驱逐”；9月7日，东莞名家具展，深圳兴利家具有限公司的澳玛家具工作人员拉起“领土完整，人民维护，设计版权，谁来做主！”的横幅，谴责某品牌的抄袭行为；9月11日，上海国际家具展，北京依诺维绅美国及丹麦总部的两位外国主管携一众人等亲临麦斯得尔展位“踢馆”，麦斯得尔却拿出数份资料反驳指控，称依诺维绅也涉嫌侵权，并在两个月后起诉依诺维绅；11月，因认为赖氏家具仿冒自家早已申请专利的三款家具，七台河市双叶家具实业有限公司起诉济南澳克家具有限公司，索赔2512万元，家具行业的高额索赔案也由此诞生……

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外观仿冒与中国家具行业的发展息息相关，之前多为国内企业仿国外企业，随着国内部分品牌企业设计力量的崛起，目前也不时爆出国内企业间的侵权消息。若在十年前，“仿制”说成是“学习”倒也勉强过得去，但随着家具行业的发展，各品牌对专利权的重视，此时再这么肆无忌惮的“学习”就让人难以原谅了。

有业内人士认为，去年这么多的维权案例只是家具仿冒中的冰山一角，由于家具更新换代频率很快，但专利官司胜诉赔偿金额相对较低、时间跨度较长、产品生命周期短等因素，多年来行业内对抄袭现象司空见惯，也大多采取睁只眼闭只眼的态度，而今年大规模的“打假热”则反映了家具品牌要求尊重原创设计、尊重知识产权的觉悟越来越高。大规模的“打假”必然能够震慑住一批专以“仿冒”为生的企业，但“仿冒”能否就此打住？答案并不乐观。只有设计师、企业、协会、政府监管部门、消费者等全链条的多个环节齐下工夫，让“仿冒”需要承担很高的代价，或许才能让抄袭风刹一刹，直至杜绝。

工长俱乐部

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当不少品牌家装公司都在喊难的时候，工长俱乐部经过几年的酝酿，在2012年几乎形成了“星星之火可以燎原”的趋势。这是一种介于品牌装饰公司和游击队之间的装修服务模式，俱乐部平台下聚集了多个施工队，工长通过俱乐部审核后(各俱乐部标准不一)，以缴纳低额质保金的方式与俱乐部合作，业主自主选择工长后与俱乐部签约，享受承诺的售后服务。近年来，以前只在装修网站论坛上活跃的“工长俱乐部”似乎越来越走俏，身价也渐高，开始在北京电视台生活频道的装修栏目中以专家形式出现。而它们的“免费量房”、“多个工长供选择”、“先施工后付款”、“网络平台的打分制”等“特色服务”也受到越来越多的消费者关注。与此同时，工长俱乐部的规模越来越大，数量也越来越多，最终成为京城家装市场上不可忽视的一股力量。

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记者暗访和调查结果显示，有些工长俱乐部实际上并没有施工资质和营业执照，甚至有些工长俱乐部只是小装饰公司揽客的手段。但他们能够这么火，吸引诸多的消费者也确实有自己的优势。相比品牌装饰公司，工长俱乐部可以只提供施工，也可以单独提供设计，还能提供监理服务，它不限定装修所使用的材料，还能让业主与工长自由接触，由业主自己决定到底由谁干活，其灵活度和自主性确实满足了部分消费者对服务项目“自选”的需求，而建立在信任基础上的“亲民”牌也让部分消费者备感舒适。但遗憾的是，工长俱乐部只是一些小公司揽客的手段，一些家装服务只是“看上去很美”，通过签订无效合同，将风险转嫁给消费者，一旦消费者权益受损，很难成功维权。

但工长俱乐部的兴起也并非是坏事。它在一方面确实满足了部分消费者的需求，也让一直致力于扩大市场份额的品牌装饰公司们深思，如何改变消费者的偏颇印象，向他们证明“选品牌公司贵得值”，这是品牌装饰公司们需要探寻的话题。

以旧换新

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“以旧换新”俨然是2012年度家居行业热词。继居然之家宣布在全国启动“以旧换新”服务以后，去年初，集美家居就宣布斥资1000万打造加入“以旧换新”阵营，随后蓝景丽家也推出了各具特色的“以旧换新”服务。其间，家具“以旧换新”有望纳入政府补贴的消息不绝于耳，虽然中间有不少波折，但最终在11月份启动了为期一个月的“以旧换新”试点活动，并收获了过亿元的成交额，更是让“以旧换新”活动更加深入人心。虽然目前政府层面并没有进一步的举动，但居然之家、集美家居、蓝景丽家三家卖场依然在自行推动家具“以旧换新”服务，除给予消费者5%的金钱补贴外，还试图在旧家具的回收和利用上探索出相对环保的处理方案。

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开始于2011年的家具以旧换新活动能够在2012年如此风行是有原因的。对于卖场和商家来说，新房市场受到限购影响，市场冷缩的情况之下，如何挖掘消费需求是需要解决的重中之重，“以旧换新”则提供了这个契机，有效地撬动家具二次消费市场。而对于消费者来说，参加以旧换新活动除了享有额外的补贴之外，还能够解决掉让人头疼的旧家具去处问题。虽然目前政府并没有下一步的举措，但活动推行到现在变为三大主流卖场的长期服务已经算是成功。不少卖场还启动了“明码实价”的制度，力求整肃行业虚假折扣的陋习，推动了家居行业的进一步规范，这也可归功于“以旧换新”。

值得关注的是，在家具销售取得进展的同时，卖场们也在积极探索旧家具的去处，要么物尽其用，要么环保得处理掉，虽然做了很多功课，但由于旧家具的循环处理成本高等问题，目前并没有值得推荐的有效解决方案。而这，将是需要政府参与和指导的严峻课题。

微营销

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自从微博、微电影兴起，家居行业也赶上了“微营销”这趟时髦风潮。先是借助微电影《妈妈的一封信》，以“再好的装修也取代不了你在父母身边的关爱”的公益视角成功地掀起了家居行业微营销的一个小高潮；随后，依诺维绅的《床上怪谭之失眠城市》以反映大都市白领快节奏高压力的写实生活再次让众人关注；博洛尼集团CEO蔡明则借助微博和家博会的落地成功上演了一场“送辣椒”行动，把众人的目光从微博转移到新品拢烟橱柜上……这些都是在业内获得了好评，并在行业外也有一定关注度的活动。具体到行业内部，微电影、微博营销就数不胜数了。

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综观这些获得成功的微电影营销，不仅仅立足于商业宣传，还带有一定的公益视角，并巧妙地将产品与时下大众的关注点相结合，如《妈妈的一封信》选择在母亲节当天首发，触动了众多游子柔软的内心；《床上怪谭之失眠城市》则聚焦大都市白领们焦虑的生活心态，引发众多共鸣；随后又在这些感情基础上与产品产生联系，成功也就是必然。

在为优秀作品鼓掌的同时，我们也必须看到更多没有引起关注甚至从营销角度上来说可算是失败的产品。虽然时下流行微营销，我们也鼓励更多的创新，但必须承认的是，并非每个企业都适合上马这个项目。微营销不仅需要创意，还与企业品牌形象、产品、消费群体等息息相关，做得不好反而影响企业形象，因此，对某些企业来说，有时候放弃或许才是最好的选择。

爆破营销

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2012年最受关注的卖场营销方式非爆破营销莫属。不同于传统的营销活动，爆破营销讲求精准营销，确定好消费群体，通过走访小区、发送邀请函等手段进行有目的的宣传，并在某个时间段将所有的消费者聚集到一起。集美家居、城外诚和万家灯火装饰城先后掀起的爆破营销浪潮吸引了一波又一波的消费者，现场的人头攒动以及单日过亿的销售额如同给冷清的家居市场注入了一针强心剂。

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爆破营销激起了消费者的抢购热情，让原本冷清的家居市场也显得有声有色，顿时给商户不少信心：看，只要功夫深，不怕没人买嘛。爆破营销一方面通过“走出去”的方式，找到并锁定真正有需求的客户，通过一系列的邀约与前置服务，让他们把需求释放到具体的卖场。它并非创造了需求，而是将其他卖场和商户的份额挪给了自己，这不仅巩固了卖场在京城百姓心目中家居购物的首选地位，也是在冷清时节做给商户们看的举措：跟我走，没错的。但从另一个方面看，爆破营销提前透支了未来一两个月的潜在消费者，导致出现火热销售两三天，冷清一个月的尴尬局面。而卖场表面销售火热，实际收支是否平衡，那就是冷暖自知了。

保障房

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在遭遇限购之后，巨大的保障房市场给了家居企业无限的希望。据数据显示，2012年下半年，铜陵市竣工交付的保障房达9万套，大批企业纷纷出击，试图分一杯羹。先是红星美凯龙联合六大品牌家具厂商，推出保障房家居专供服务联盟，专门辟出一块区域销售保障房家具；随后，居然之家、蓝景丽家、集美、百安居等纷纷参与了北京市商务委员会发起的保障房幸福暖房行动，制订了各自面对保障房消费者的促销计划；阔达、今朝、元洲等家装企业也纷纷推出了专供保障房的装修产品……

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经过一段时间的试验，不少商家的保障房行动已然沉戟，在冷清的市场里，这样的结果好不让人感伤。怎么才能吃到保障房市场这口诱人的大蛋糕？这是卖场、商家们需要好好琢磨的话题。相比价格，保障房业主或许更需要的是能够满足房屋户型特点的产品。归根结底就是需要把握保障房业主们的实际需求，这远比作秀艰难，却将受益不浅。

品牌联盟

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联盟景象在往年也有，但在2012年格外突出。“品牌联盟”成为家居建材市场频频出现的一种营销形式，表现为建材品牌之间联合，或与卖场多方合作，实现消费需求与品牌厂商需求的无缝对接。最为人所知的莫过于铜陵装修第一网主导的“保障房服务联盟”、家具行业的“京派联盟”、建材行业的“冠军联盟”、后起之秀的“绿家居联盟”等。这些联盟的合作形式多比较松散，有的只是联合促销，有的联合开拓市场，并有愈来愈壮大的趋势。

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“品牌联盟”是各个家居品牌自发性的联合，本质就是利益团体，用最低的成本来实现营销的一种新方式。通过品牌联合，实现使用各自的渠道共同开发市场，寻求目标客户群体，在资源整合的同时互惠互利，品牌商可用最小的成本来寻找客户，赢取订单；消费者可享受品牌商的联合折扣，可谓双赢。而随着联盟的发展，单个品牌商组合而成的联盟成为了一个强大的团体，可以与卖场进行更加平等的对话，谋求品牌商的最大利益。

但需要注意的是，所有的这些联盟都建立在利益的基础之上，品牌商的加入也都是因为一时之利，目前也都以打折来吸引消费者，如果没有更多的核心优势，随着联盟的增多，消费者终将厌烦，联盟也将不再长久。

家居电商

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几年的电商摸索在2012年呈现了全面开花的趋势，除了品牌商纷纷在电商网站上开店，家居卖场如铜陵装修第一网也纷纷走上了电商之路。而电商界的狂欢节“双11”也正式让目光聚焦在了家居产品品类上。按照天猫网的数据统计，全友家居单店销售额过亿，名列天猫双11销售额第三，顾家家居旗舰店销售额突破6000万，罗莱家纺双11单店成交金额突破9000万……家居品牌在电商中的异军突起让不少人刮目相看。但时隔不久，家居电商被指双11刷单的声音不绝于耳。本报记者随后的调查发现全友、顾家在之后的一个月内退款率峰值超过100%，曲美也超过了60%，消费者对于家居电商的“送货时间长”、“额外收费多”等颇有微词，家居电商之路依然有很长的路要走。

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作为未来发展不可忽视的渠道之一，电商是家居企业必争之地已是业内外公认的事实，但在现阶段，消费者对于家居商品网购的接受程度远不及服饰和日常用品，家居行业的物流和售后服务也还差点火候，消费者的抱怨可见一斑。有人认为此次双11大促，不少家居商家抱着“提高品牌曝光度”而非销售的目的而来，借“销量”来树立自身在同行当中地位，事实到底如何已经无从证明，但从实际的销售和退款率来说，如果商家连普通的诚信都难以做到，电商之路只会更加崎岖。电商有不同于传统卖场的优势，只是还需要漫长的摸索过程。所以接下来的时间，希望企业可以把时间和精力花在长远的发展规划上，多想想如何提高消费者的购物体验，提高产品和服务的质量。

新国标

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对于去年的家具行业来说，陆续颁布的新国标引起了众多业内外的讨论和关注。先是2012年8月1日，我国首部儿童家具（儿童家具装修效果图）强制性国家标准《儿童家具通用技术条件》正式实施。国标对儿童家具的结构安全性有了要求，突出了儿童家具的环保性，对家具表面涂层的锑、砷、钡、镉、铬、铅、汞等进行严格限量，并要求对家具的潜在危险加以警示，避免给儿童带来不必要的危害。同一天，新版《红木家具通用技术条件》发布，意味着2013年2月1日之后，红木家具必须标配“1书、1卡、1证”(即产品说明书、红木家具产品质量明示卡和产品合格证)方可进行销售。其中，红木家具生产企业须在明示卡上详细注明家具的产品执行标准、工艺分类、质量等级、适用范围、主要用材、涂饰与装饰工艺等信息。新国标还要求销售商必须提供产品保修、退换等相关售后服务，并明确超出保修条件及保修期的产品维修收费标准。

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在过去很长一段时间内，我国的儿童家具几乎完全是按照成人家具的标准来设计和制造的，这在一定程度上导致了儿童家具的安全和环保问题频出。新国标的面世将规范儿童家具市场，让家长得以放心。但值得警惕的是，新国标实施后，各厂家的执行情况参差不齐，依然有厂家顶风销售不合格产品，相关部门的监管不可缺位，家长们也只能从选购时多加留意了。

红木家具新国标虽然在业内有一些争议，但“身份证”的推出对于红木消费者来说是件莫大的规范。一直以来，红木家具因其独特的使用价值和艺术、收藏价值，受到越来越多消费者的青睐，但红木家具以次充好、以假充真的现象却屡禁不止。新国标明确要求红木产品在销售时要有产品说明书、质量明示卡和合格证，让不法商家无法投机取巧，让消费者可以明明白白消费。

总体而言，新国标的亮相都是针对家具市场的细分市场，说明国家标准在逐步跟上产业的发展，越来越深入，既让消费者明白消费，也能规范行业生产和销售，有利于行业的进一步发展和壮大。但国标的颁布只是第一步，如何使得国标能够贯彻下来，达到预想的效果，除了考验厂家和商家的诚信经营外，相关部门的监管也尤为重要。毕竟好的经营环境，需要各方共同努力来营造。