事件：网上疯传林氏木业“倒闭”

“广东龙江的林氏木业网购最大的家具企业已经关门大吉，人去楼空!消息有待证实。”2016年8月17日，一则林氏木业“倒闭”的消息在朋友圈快速传播，并配有体验店外景图与室内图各两张，室内外空无一人，消息图文并茂甚是逼真。关店、老板跑路、品牌倒闭，这样的事近两年在家居行业并不鲜见，但被扣到网销巨头林氏木业身上，还是极大地触动了行业的神经。

林氏木业成立于2007年，是家居行业赫赫有名的电商品牌，2013年“双11”以1.6亿元辉煌战绩开创了天猫家具类目单日销售过亿元的神话;2014年“双11”以3.3亿元销售额再次卫冕天猫家具类目榜首;2015年“双11”以5.1亿元销售额三度蝉联冠军。林氏木业在微信公众号上称自己是“伴随阿里巴巴平台共同发展的家具电商企业，见证了家具电商行业的崛起与鼎盛”。

“倒闭”传言吓得林氏木业迅速发声明回应，称“此行为纯属抹黑，子虚乌有!谣言止于智者!”声明强调两点：一、林氏木业龙江体验店一直正常营业;二、我司将依法追究谣言传播者的法律责任，并在掌握相关线索后向公安和司法机关进行控告。

林氏木业副总经理马灿兴也向多家媒体发声，表示“这是有人在蓄意造谣”。他在微信朋友圈上感谢大家对林氏木业的关注，对即将到来的“双11”大战则是信心满满：“你造或者不造，我都在这里，林氏木业，距离下一个奇迹还有86天，颤抖吧，凡人。”

背景：线下体验店拓展遇瓶颈

“谣言止于智者，但要明白为何会被盯上。”8月18日，泛家居网总裁陈巧利在微信朋友圈中转发《林氏木业两月连开7店，“倒闭”谣言不攻自破》的文章时如此感慨。中国家具协会理事长朱长岭则用“可能是树大招风”来判断林氏木业发生“被倒闭”事件的原因。

朱长岭的说法颇有代表性。作为连续三年的家具网销冠军，林氏木业树敌颇多，稍有风吹草动就会引人注目，可能是谁刚好拍到一家体验店没有什么人的照片，对林氏木业又有这样那样的看法，就以“林氏木业倒闭”的说辞来恶搞它一下。不过，陷入“倒闭”传言中的林氏木业，也并非事事顺意，那家体验店空无一人，从一个侧面也折射出林氏木业开拓线下体验馆正遭遇的瓶颈。

惹事的林氏木业龙江体验店位于广东省佛山市龙江镇325国道龙江段5号，2014年8月23日开业。开业当日，林氏木业创始人林佐义坦言：“这是我们的首家O2O体验馆，但已经是我们成立以来开过的第三家体验馆。”早在2009年林氏木业就有了从网上“走下去”的渠道计划，并开设了第一家体验馆，但效果并不理想。2011年重新确立思路，同时在佛山、深圳和北京开设体验店，但体验度依然不好，最后都关门了。对于首家O2O体验馆，林氏木业思虑甚多，选址总部所在区域，馆内占地面积达2000平方米，外观上明显的互联网元素显示着它电商家具品牌的出身，内部更参考了国内人气最旺的家具卖场宜家的一些做法，从出口到入口只有一条线路的“迷宫式”设计，还设计了儿童体验区、免费水吧等。如此煞费苦心设计的O2O体验馆，却成了“倒闭”传言的主角，显然与宜家的人气相去甚远，经营未必理想。

截至目前，林氏木业在全国范围内共有18家线下体验馆，2016年继续扩大数量和规模，到“双11”之前将开到20家以上，并全部“抱团迎战双11”，预计年底数量会达到30家左右，未来三年争取扩张到100家。林氏木业体验馆微信号服务人员告诉业内人士，北京体验馆选址在尚未开业的万达广场(槐房店)，计划在“双11”前开业。他还表示，目前林氏木业在全国的体验馆都是自营，没有走任何营销商或是代理渠道。可以想象，如此直营模式的快速扩张，能否将每一家体验店做好，还是一个未知数。

分析：登黑榜谋转型内忧外患

林氏木业非但没有倒闭，反而正在为第六次参加天猫“双11”紧张备战。马灿兴透露的消息显示，届时线下的20多家实体店将参与到“双11”中来，通过多店联动，实现销量最大化增长。不过，分析人士认为，林氏木业风光的背后，却是内忧外患。

内忧主要是产品质量问题，电商产品以低价吸引了大量消费者，产品品质却难管控。2015年5月26日，江苏省质监局发布《2015年儿童家具产品监督抽查(风险监测)质量分析报告》，一款规格型号为355、标称生产单位为佛山阿里顺林家具有限公司、经销单位/平台天猫为林氏木业家具旗舰店的床头柜甲醛释放量超标，被判不合格。一位不愿透露姓名的业内人士认为，这次林氏木业产品登黑榜只是一个爆发点，随着电商平台销售的产品更频繁地被纳入国家质检机构抽检范围，说不定还会成为黑榜常客，“正所谓便宜没好货，那么便宜的产品质量能好到哪儿去?”据朱长岭透露，林氏木业已经与联邦、左右等知名品牌达成代工合作，就是为了提升品质。

外患指的是向“线下走”面临模式转型的困境。电商品牌走向线下目前尚无成功案例，就连之前狂开体验馆的美乐乐也未必算成功，更何况现在线下传统卖场本身经营模式就存在很多问题。北京家居行业协会常务副会长兼秘书长刘晨认为，从线上向线下开体验店是必由之路，但体验店必须具备高效的交易功能、良好的展示功能、卓越的感受功能和刚性的服务功能，企业要克服从虚拟渠道向实体渠道转型产生的排斥反应，要认真开，不是作为一个噱头。“每个企业都有自己的基因，线上有线上的基因，线下有线下的基因，线下企业要往线上走很难，线上企业要往线下走也很难。”阿里巴巴天猫事业部家装家饰高级运营专家修客表示，线上线下全渠道打通是一个大趋势，但如何打通，整个行业尚在探索中。