主观意识强烈、标签化、品牌体系、国际化……当这些特点集合在一个人身上，大致可以将其归类为特定的群体90后。在中国改革开放10余年后出生的这一代人，有着更好的经济环境，更开放的眼界，以及在互联网时代的话语体系，让他们的行为、选择，明显不同于其他年代的人。

作为常年从事经济学教学的安徽大学经济学院教授吕英斌来说，90后在他的眼中就是身边的那些孩子，“他们有自己的话语体系”，吕教授认为，体现最明显的就是消费行为。

从吕英斌能够最大量接触到的大学生这个群体来说，如今手机、平板电脑、手环、名牌衣服等，已经越来越多地成为标配，也许有人总是会注意到这里面与勤俭节约这个传统美德相矛盾的地方，但不可否认，90后的消费行为及心理更大程度上是受社会、经济环境影响颇深。

与70后、80后经常类比的90后，多数家庭的经济状况都相对较好，且面对的物质世界比以往更加丰富，同时资讯的发达和网络的普及，让他们可以快捷地获取全世界范围内的信息，反过来也对他们的选择产生影响。

根据全球著名的市场调研公司尼尔森的数据，90后这个标签甚至可以延展至1985年以后出生的人。一部分如今已经为人父母，一部分尚在成长期，但消费理念和方式却大致相似。

在中国，3%的快速消费品中的著名品牌，聚焦这个年轻消费群体，在过去两三年中获得平均销售额5倍的业绩增长。90后消费者截然不同于70、80后的生活价值与品牌主张，使得“一刀切”式的品牌沟通和传播战略已不能打动新兴消费者。

经过统计，90后或者泛90后（1985年以后出生的人）的人口数量在近2、3年内，已接近和超过中国总人口的20%，在消费人群中所占的比例在2012年时为15%，预计2020年达到35%。

吕英斌说，90后消费的特点明显。首先是多元化，他们容易接受新鲜事物，其消费中饮食和穿戴等消费的比重有所下降，手机及通讯、各种数码电子产品、旅游、社交聚会等消费比例持续增加。尤其是在科技类电子产品方面，在大学生群体中表现明显，在信息时代中通过科技快速掌握一手资讯、玩热门游戏等，成为这类消费背后最主要的目的。

其次是消费的从众心理和个性化的矛盾。 90后的消费需求、购买动机和购买行为既具有从众化的一面，又具有个性化的一面。一方面，具有很强的模仿性，为了得到群体的认同和足够的归属感，他们往往跟从或模仿其他人的消费行为方式。但另一方面，随着他们自我意识的不断加强，为了突出自我，其消费行为也表现出个性化的一面。很多90后穿名牌衣服、用名牌电子产品等已很大程度上成为个人的标签。

第三，在信息膨胀的网络经济时代，90后通过网络购物的比例要远远高于其他年龄群体，对时尚的消费方式和支付方式非常认同。

吕教授认为，90后的消费有其自身的特点，但从整个社会来看，他们的消费尚未成为主力，目前还是60、70、80三个年代的人群的消费能力最强，与其背后的工作收入稳定、有积蓄、单笔消费金额较高有关。

对于90后容易接受新事物、喜欢钻研、创新，以及好的生活方式等，吕教授认为应当鼓励，但也要注意倡导抵制脱离实际的虚荣性消费、攀比性消费。(安徽商报天下徽商周刊 郜征）