曾经不被看好的南四环

1995年，在南三环成寿寺路上，城外诚家居广场的创始人刘长河请来商学院专家提建议，对方告诉他，所选之处没有商圈、没有地名、没有公共交通，甚至连正经的进出路口也没有，不具备搞商业的环境。但作为土生土长的南城人，刘长河最后还是选择了在家门口办卖场。

那时的南四环还没有通车，南城的发展也比较落后，根本谈不上家居卖场发展。北京朝龙新兴五金交电市场有限公司总经理马春强回忆说，改革开放之初，小红门区域有不少家具的生产企业，但是后来因为规划及环保的考虑都东迁了。1988、1989年，北京的三环路还没有完全修通，附近也都是农民的房子，三环路边上甚至还有菜地。

伴随着人们对北京家居装饰的重视，和家居行业的发展轨迹几乎相同，南城的“家居氛围”也在2000年以后逐渐形成。

如今的城外诚所在地并不是当年的位置，2001年至2003年期间，城外诚从南三环迁到了南四环，这也是刘长河自认为创业经历中最困难的一次。当年的搬迁在内部也有许多影响，但刘长河咬牙拍板决定搬迁，回头看来这个“痛苦的决定”依然是正确的。刘长河说：“如果没有那一次搬迁，城外诚也不会有今天这样的规模和发展势头。我们积极配合了政府规划工作，如今也得到了回报，地铁也已经开通，公交专线也开通了，四环线以及超过5000个停车位的广场，为顾客提供了更多更便捷的交通选择。”

集美也是在2003年来到了大红门，北京集美家居总裁赵建国回忆说，“当时集美已在定慧桥办卖场两年多，正是发展迅猛积极扩张的时候。当时说首钢因为环保问题要搬迁，我就接手了这里。”据赵建国回忆，当时93700平米的破烂厂房根本不能使用，加上交通闭塞，东边是铁道，北边是居民区，几乎没有道路，南边四环路没有修完，根本不具备做商业的气氛。

把消费者“请”过来

没有消费者，卖场就成了摆设。地理位置的劣势成了南城的创业者们最头疼的问题。为打造知名度，让大家都知道南城有家居卖场，城外诚先后请傅彪、唐国强、李素丽为企业做形象代言。2003年9月，“全国劳模李素丽任企业服务形象大使”一时间也成为人们街头巷尾的热点话题。

初创之时没有路口，刘长河就买了附近一座桥的命名权，称为“城外诚桥”。这座桥后来因规划原因被拆除了。为让消费者来这里买家具，刘长河又引进了一条公共线路，并设了一个公交站点“城外诚站”。再后来，感觉到一趟车还不够用，刘长河又买了十几辆崭新的中巴车，让消费者免费乘坐。现在城外诚家居生活广场西门还有公交线路城外诚站，而2010年通车的地铁亦庄线肖村站直接通到城外诚商场内部。

同样的方法也在集美家居大红门店的发展史上发挥了重要的作用。因为消费者很难过来，就跟当时的大红门乡租了一条路，同时买了10多辆三轮车，100多辆汽车，到北京的各大小区去接消费者。这些汽车就是集美最早的班车，最多的时期集美有326辆班车，辐射至北京东城、西城、朝阳、丰台以及通州、大兴、房山等区域。曾几何时，橙紫相间的班车几乎成了集美家居的标志之一，也一度成为消费者走进大红门店的重要理由。“虽然我为这些班车赋予了某些企业文化的内涵，但一开始真是迫不得已。”赵建国说。

向大体格、多业态调整

2009年11月初，北京市发改委等部门宣布了《促进城市南部地区加快发展行动计划》；2013年3月份，北京市政府再次印发了《关于促进城市南部地区加快发展第二阶段行动计划(2013-2015年)》，明确了未来三年，城南将计划安排232项重大项目，总投资约3960亿元。城南的家居卖场在这份计划中似乎有了更多的契机，他们不约而同地开始进行调整卖场结构，以适应城南区域的变化。

2009年，集美家居大红门店已经开始进行产业链上的宏观调整，原来为核心的家居产业，逐渐向国际贸易、商业地产等多个方面发散。2011年-2012年间，6000多平米的大中电器、6000多平米的新浪乐居、8000多平米的健身器材馆先后入驻， 6、7号馆近10万平方米的面积更是由建材馆变为皮革城，再加上1万多平米的会所，4000多平米的医院，集美大红门店俨然成了一个多业态的综合贸易体。“家居场馆仍是主体，目前正在调整店面形象，还会适度扩容，基本处于维持状态。”

与集美相比，城外诚和朝龙五金的调整显得更加契合家居的大主题。城外诚自2011年起先后引进了曲美、天一美家、藤王府等家居独立店，2012年又引入了天猫爱蜂潮、格力体验店、肯德基等。据城外诚家居广场副总经理刘洋介绍，城外诚未来的3年之内将继续拓宽体量，今年年底会增加大约10万平米。

■ 名词解释

南四环家居商圈东向在肖村桥有城外诚家居广场，广场上还有曲美、天一美家、藤王府等品牌独立店随机点缀；西向到大红门桥，便可看到集美家居，集美新浪家居、皮革城等一字排开，集美延伸了一条更长的产业链。南四环上的家居卖场，在南城有着忠实而广泛的消费群体，因为价格实惠、形象亲民，不少西南、东南地带的消费者也经常光顾这里，成为“泛南城”一带消费者购买家居产品的福地。

■ 区域特色

南城家居定位朴素

受到历史和客观条件等各类因素的制约，北京市的发展重心曾一度向北、向东偏移，而“奥运经济”概念的诞生在极大地推进北部区域跳跃式发展的同时，也进一步加剧了南北城之间的发展失衡状况。据刘长河的回忆，最开始设置班车时，消费者听说不花钱坐车，都不敢上，后来经过大量宣传之后才热闹起来。

对此，赵建国也表示，集美最大的店放在南城，企业的社会定位就是朴素与实惠。“从品牌重合度来讲，集美跟居然、红星，有80%以上是重合的，相差的20%品牌，是对消费者来说更加实惠的品牌。” 强力家具集团有限公司总裁张福才也表示，南城百姓对于集美更觉得亲切，“虽然卖场里面不见得多整齐，但老百姓觉得这才是买家具的地方，敢进去转。”

从销售额来看，南城消费者单笔成交额相对而言的确少一些，张福才告诉记者，最有趣的是，这里多是一家数口人一起选购产品。“北边的消费者买家具可能由一个人或者小两口决定，南城不一样，一想到是要花两三万元的事情，家里谁都不放心，可能公公婆婆、丈人丈母娘都来了，一来就是五六人的一大家子。”

■ 居家回忆

来集美就是因为有班车

●小雅，南城居民，80后

我们家住在角门东里，北京装修好多家具都是在集美买的。到这里主要因为我家小区门口就有一趟班车，每天都能见着，坐着车直接就来了。我买家具的时候周围都是平房，现在已经有一些小饭店、小超市之类，估计这些也都是在2008、2009年以后才建起来的。那时候集美没有指示牌，逛家具老是找不着方向，走着走着就绕回来了。

■ 创业故事

从改良家具到集中展卖

●赵建国，北京集美家居总裁

1992年，我在五棵松的一个菜地上盖起厂房，从生产家具变为倒腾家具。所谓倒腾家具就是四处探访、学习，看到有好的产品，就带回来自己研究，然后进行改良和再出售。最开始的两面翻的沙发床，就是给消费者做的旧家具改良，把家里的旧床板拿过来，我们给它们放上弹簧再蒙个被套，收点加工费，正反面都能睡，很受欢迎。

1994年，在广东8000元左右进来的皮沙发，在北京卖1.3万元，我就琢磨能不能自己生产，后来集牛沙发就诞生了。集美生产后批发价7000元，零售价9000元，很有“昔日王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”的感觉。

1995年9月，集美家具城开门营业，门脸只有3米宽。三、四排大房子是土坯墙加少量的砖，冬天冷、夏天热。开业的时候里面还是黄土地，浇点水拍平了，过道上铺上一些烂砖头，里面埋点三块钱一平方米的红地毯，就开始卖家具。

拆迁变不利为有利

●刘长河，城外诚家居广场董事长

从三优诚实业总公司的一名营销经理，到自己创业办卖场，主要是因为当时负责公司销售工作时，就感觉到1995年左右的家具市场供不应求。当时临时性的家具展销会很多，但没有售后服务，市场反映缺口很大。当时创办卖场是想为消费者提供长期的服务。最初招商时，不收钱才来了一半厂家。于是就唱了出“空城计”，对外宣称城外诚全招满了，你再来就没有地方了，其实就是咬碎牙咽肚子里。

但是最难的不是开始，而是一次拆迁。2000年，城外诚当时的地址是北京市的开发用地，需要征用。但城外诚作为乡办企业，当地政府决定保留这个品牌，最后选择了现在这个位置。2001至2003年期间的搬迁也确实在当时造成了一些影响，不过现在回头看看，如果没有那一次搬迁，也不会有今天这样的规模和发展势头。

传统企业难沟通

●陈志宇，北京爱蜂潮投资有限公司总裁

天猫爱蜂潮2012年从四惠搬到城外诚，迁址有很多现实原因：一是四惠位置偏僻，收支一直得不到平衡；而这里地处南城，未来潜力很大，同时也可以借城外诚的商圈优势，带来更多的自然客流。二是借这个机会将经营模式略微改变，以前我们统一负责经营，现在由商家来提供促销员，将自营与统一经营相结合，以降低运营成本。

我们目前希望将品牌馆和生活馆结合，前者是独立开店，后者是对品牌没有特殊要求，只要产品。与居然、红星不一样，我们强调性价比，所引入的企业不全是大企业，通过销售额的提升来逐步降低管理成本，甚至最后不收租金，靠消费流水来活。

但目前最困难的问题是与传统企业的沟通。好多老板当时听得明白，但是过一天又不明白了；还有的就单纯理解为在网上卖货，为此我们也做过很多努力，但可能还需要一个过程。

北京装修第一网编辑综合整理报道，更多资讯请登录http://bj.zhuangyi.com/