困局：卖场经销商 联合抵制天猫家居

就在“双11”前夕，包括红星美凯龙、居然之家等全国19大家居卖场联合抵制天猫商城的“双11”活动，家具五折狂促夭折。成都装修网了解到，这19大家居卖场明确提出：“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双11’活动;严格查处商户使用支付宝POS机给线上做销量;严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”同时，卖场还针对商家在卖场内推广、参与“双11”活动的行为制定相应的处罚措施。大卖场的目的很明确，就是不当网店线下体验的免费样板间;不仅是卖场，实体店经销商也对电商“双11”大促极为抵触，一位代理多款知名家具品牌的代理商告诉记者，本来厂家给经销商的利润都不高，消费者在网上下单后，还要经销商完成后期送货等售后，这个事情谁都不愿干。

于是，天猫“双11”家具五折的效果大打折扣，可谓夭折途中。而富安娜、罗莱、林氏木业均以过亿元成交额成为家居圈翘楚。不过，前两者是更接近百货类的家纺，后者是家居界专做电商的老大哥。更值得注意的是，根据媒体公布的数据，在“双11”后的近30天时间内，包括林氏木业在内的家居界电商销售强者，面临很高的退款率;无独有偶，立志要在2年内成为国内家居电商第一平台的电商网站———牛窝网，在经营短短5个月后，在今年“双11”临近时宣告关闭。

实践：2013电商尝试 欲破线上线下矛盾

虽然困难重重，但在今年，众家居豪强都迈出了破解电商之道的实践。目前，林氏木业的线下店主要用以体验，且短时间内没打算大量推广线下体验店。

在今年“双11”前，全友家居率先启动电商模式，结合前一年的电销经验，实施电商销售与渠道销售相结合，利用全国3000多家专卖店渠道优势做地面支撑，将价格做到与电商的有效统一。

做软体家具的喜临门进入天猫平台后，其电商渠道的销售量如今占总销售的5%。这个数字看上去似乎并不起眼，但作为电商刚刚起步的家具行业，这个数据仍然排在了行业前列。

定位为“西部最好的B2C网上家居购物平台”的富森·美家居网上商城，也经历了从最初的卖场情景展示、特价品促销，到团购、垂直销售，到线上线下结合拓展O2O模式，由于其产品不存在线上线下的价格冲突，消费者可以做到网上遴选、网下精选、线上购物、线下体验的结合。

红星美凯龙在去年试运营电商平台“红美商城”后，今年更名为“星易家”。红星美凯龙总裁助理、星易家电子商务执行副总裁王琦琦在接受媒体采访时说，星易家的思路就是要与红星美凯龙产品做出差异，要更便宜、更大众化的价格，而且要用好红星美凯龙大卖场和售后服务的优势。

另外，作为世界级的家居大鳄，宜家家居的电商平台算是一种另类的成功———只看不卖。不过，宜家依旧在不断改进线上体验：2014年的《家居指南》手册加上最新的宜家APP，就能将上百款家具通过现实增强技术，实现在任何家庭中的虚拟呈现，打造出随时随地任意搭配样板间的效果。这一点走在了行业实践的前列。

热词热评

观点之1：统一定价或成破局之道

有行业专家分析，身为耐耗品的家居业，其特有的样板体验、送货安装和售后维护等特点———也可以说是短板。不破解线上与线下的矛盾，家居电商很难寻找到利益平衡点。林氏木业创始人林佐义表示，线上与线下运营方式不同、成本不同，终端市场价格不一样，部分品牌有大量的实体经销分销商，如何公平处理各个商家的利益问题也可能阻碍线上线下的统一。

按照目前的电商实践来看，统一定价，或许将成为破解家居电商难题的一把钥匙。有知名家居卖场的负责人曾对记者表示，除非像苏宁一样，线上线下统一价格，传统家居卖场才不会受到伤害，家居O2O模式也才会有存在的可能性。

观点之2：家居电商急不得

“把天猫挡在门外没有任何意义，别把消费者和互联网趋势挡在门外。”这是天猫公关部负责人针对家居商家抵制“双11”活动的回应。诚然，最近4年来，家居电商的增长幅度呈逐年翻番态势，未来家居电商销售额预计还将达到700亿元。不过，这和已过万亿的中国家具年产值相比，占比仍较低。

同时，虽然电商是大势所趋，但仍存在投入大、培育慢、利益多头等现实，家居业缺乏充分调研规划而匆忙上马电商，极可能换来头破血流的尴尬，最终来买单和受损的，仍是广大消费者。在急需行业成功范本和可持续案例的家居业当下，把服务放在首位，一步一个脚印地摸着石头过河，才不失为开辟电商之路的稳健之道。