越来越多迹象表明：格力正在发力一场空调行业史无前例的价格大战。

日前，有着格力身份的人士发布的一张微信图片在网络上广泛传播。图片显示，今年“十一”前后，“格力全国范围内投入100亿元”，“让消费者以实惠的价格买到符合APF标准的产品”。

而此前已经有一则“格力敬告”出现在报纸和网络上，该“敬告”用语生猛：“格力电器20年来首次发动价格战，斥资百亿回馈消费者。国庆期间优惠力度空前。如因此触及到您的利益，我们深表歉意。”

报道称，这次突如其来的主动打价格战来自于格力董事长董明珠的指示。据悉9月16日，全国各地格力销售一把手纷纷被董明珠的一个电话召集到了总部开会，这次会议董明珠所指示的大事就是整合全国的资源，调动全国的力量，启动“十一”期间全国大规模的降价促销活动。

济南日报是这样报道的：9月16日，山东格力公司总经理段秀峰接到珠海格力“大老板”董明珠的电话：“马上来珠海总部一趟，有事相商。”段秀峰总经理此次珠海之行，带来了一条震惊业界的大消息：从来都不提倡打价格战的格力，此番一反常态，要在全行业发动一场“价格大革命”。而且一出手就是大动作：整合全国的资源，调动全国的力量，刺痛所有人的神经，惊动全国人民反响。这一次，格力打消了所有顾虑，铁定了决心：对准价格“这个市场最敏感的神经”，狠狠地打！格力董事长董明珠斩钉截铁地说，“这一回，格力就做一次实实在在的‘价格杀手’。”

名不正则言不顺，格力此时发起价格大战的理由是什么？报道是这样描述格力观点的：某些大品牌，打着廉价的旗号，做着低质高耗的产品，进行着虚假夸大的宣传。不但不以为耻，反而“自得其乐”。在格力看来，这个行业“病得不轻”。个别小品牌趁机死灰复燃，整个市场被搅成了一池浑水。空调行业在经历了初级阶段的自由竞争之后，亟需一场更为彻底、面向未来的“战略大洗牌”，用高品质低价格的优等品，将低质量高能耗的劣质品赶出市场。而有能力完成这一重任的，非格力莫属。

引述上述媒体的报道，意在证明这场“格力有史以来最大价格战”的发生，并非格力某一地经销商一时兴起，而是格力电器的统一部署。

事实证明了我的判断。格力山东公司总经理段秀峰称：这次价格风暴是格力全国统一行动，“出货是硬道理”。

从媒体报道看，美的已经宣布加入战团，“血拼到底”。其他品牌如海尔、格兰仕、奥克斯、TCL、春兰、长虹乃至于苏宁，均表示接受格力挑战，一时“山雨欲来风满楼”。

而此前不久，格力、美的两家企业刚刚宣布家用中央空调实现“6年免费包修”。

来自空调巨头频繁的动作表明，今年对于空调企业来说，是个不同寻常的年份。

与其他家电产品相比，中国空调行业具有三大明显特征：1、品牌集中度高——格力、美的、海尔三大品牌市场占有率超过75%，其中仅格力一家市场份额就超过35%。2、平均毛利高——格力、美的、海尔空调毛利率均超过26%，格力甚至高达30%（今年上半年净利润率已达到10%），成为中国所有家电产品中最赚钱的产品。3、近十年来中国家电产品价格战不断，空调行业却做到了独善其身，不仅不打价格战，而且在每年的3、4月份都要酝酿一轮涨价潮，最终成就了空调行业利润率明显高于其他家电产品的局面。这一点，从中国家电上市公司报告最能体现出来。近年来，中国最赚钱的家电企业是以空调为主的企业，比如格力电器、美的集团及海尔集团。客观地讲，空调行业没有发生大规模价格战，与格力、美的、海尔三巨头形成“不打价格战”的默契有很大关系。

而今，这种默契被打破。而始作俑者，恰恰是以拒绝价格战形象出现在世人面前的格力。格力为何突然180度大转弯，在这个季节、以如此方式搅动中国空调市场，个中原因是什么？将对中国空调行业产生什么样的影响？以及对格力电器自身产生什么样的影响？

为什么一向拒绝价格战的格力突然放水？

三大原因导致格力决心开打价格战：

1、高库存必须减仓。几乎每年媒体都会传出空调出现库存的问题，但是像今年这样渠道库存量高达2900万台（套）尚属首次。与以往高库存不同的是，据经销商反映，这次出货能力最强的格力库存量最大，美的次之。高库存给经销商带来巨大经营压力，不减仓有可能被压垮。高库存是怎么形成的？我下面会做专门分析。

2、上半年格力电器营收目标未达成，客观上加大了三、四季度紧迫感。今年格力电器的目标是实现200亿元的营收增量，从2013年的1200亿元，增长至1400亿元，这意味着其全年增长率必须达到17%，但是上半年实际增长率只有9.4%，下半年完成全年任务的压力陡然增大。在此情况下，董明珠仍重申全年营收任务不变，怎么办？降价促销是最有效的招数。

3、阻击美的。今年上半年，美的集团出现超乎想象的高速增长，营收同比增长17.3%,高出格力8个百分点，不仅许多人没想到，董明珠也没有想到。用美的的话讲，叫“企业战略调整效果开始显现”。仅以空调为例，2013年董明珠称“格力领先第二名400亿元”，双方上半年财报显示，在半年区间内，二者的空调营收差距已经缩小至90亿元，全年差距有望缩小至200亿元以内。格力深深切切地感受到了来自美的追赶的压力，格力的“绝对优势”被弱化。

这一点，从格力某分公司会议室悬挂的“搏上一切 打垮美的”条幅折射出来。格力无法继续继续无视美的的存在。

以上因素综合在一起，就产生了一个结果：格力率先发起价格战。名义上是“回馈消费者”、“清理杂牌”，实际上有不得已而为之的成分。

为什么格力空调库存这么大？

每年下半年，空调行业都会传出库存的问题，矛头多数指向格力，但是董明珠从来不以为意，在她看来，格力渠道强大的出货能力，让库存不是问题。但是今年情况不同。

首先，在“年增200亿”目标任务指引下，格力今年的年度生产计划做得颇为激进，从生产这个源头上为高库存埋下伏笔。

其次，让格力没有想到的是，在“精品战略”及“一晚一度电”广告支撑之下，美的空调今年出现巨量反弹，2011年以来丢失的市场份额迅速收复，客观上对格力销售形成阻击。

而房地产市场持续不振及未出现期待中的高温天气，从另一个方面未对空调销售形成有力支撑，今年主流空调企业的营收增长，很大程度上是从弱势品牌口中夺食，而非市场总量的增加。

于是问题出现了，一面是激进的生产计划，一面是低于预期的市场销售，二者之间的反差就是形成巨大库存。

事实上，高库存并不是格力一家所独有，美的也存在，相比而言，格力情况更严重。中国空调行业唯一没有库存压力的是海尔，海尔实现的是“零库存”战略。

一个问题是：什么支撑了董明珠一年必须实现200亿元增收的信心？或者说什么支撑了董明珠“5年再造一个格力电器”的梦想？这个问题值得思考。

在我看来原因有二：首先，多年的成功让董明珠自信心爆棚，并逐渐形成了“我无所不能”的潜意识。最典型的表现，就是她最爱说的那句话，“我从来就没有犯过错误，未来也不会犯”。自信是好事，过度自信就成了问题。自信心发展的结果是，董明珠逐渐产生出“大跃进情结”，总想把格力电器尽快做大，有点“一万年太久，只争朝夕”的意味。而我们知道，中国有“大跃进情结”的企业，几乎都出了问题。这几年，也有善意的声音提醒董明珠把握好发展节奏，不宜一味求快，但是她听不进去。

其次是那场著名的“10亿元豪赌”，客观上将董明珠的“大跃进”意识推向极致。尤其“小米营收将突破800亿元”的消息，对董明珠的刺激显而易见，客观上加剧了董的危机感、紧迫感。5月份之前董还一再坚称“雷军永远也赢不了我”，但是到8月份之后，这句话变成了“我希望雷军超过我，但是这并不能显示他的价值，他应该在手机行业做成世界老大，那才是真正的超越”。显然，董明珠已经转移了话题的重心。战胜雷军，成为董明珠实现年增200亿元的又一个动力。

预计价格大战将带来四大结果

最不爱打价格战的空调行业却发生价格大战，这是很多人没有想到的。这场价格大战，将因格力、美的、海尔三巨头的参与，及众多二、三线品牌身不由地被裹挟进去，而对中国空调行业产生影响。

1、将对格力年度营收目标的实现形成较强支撑。依照格力的说法，格力为本次价格战准备了100亿元的让利空间，假如格力的宣传没有水分的话，应该说这个力度是非常大的。这么大的力度能形成多少销售额呢？我估计上限是200亿元（即全年营收的七分之一），以100亿元的资源投放换取200亿元的营收，这实际上意味着格力需要投放300亿元的产品资源，无疑将拉低不少格力空调此间的利润水平。但是，对格力实现全年1400亿元营收目标有好处。

需要补充说明的是，今年上半年格力电器净利润率已达到10%，出色的盈利表现对格力大手笔开打价格战形成有力支撑。

2、将整体拉低空调行业利润水平。这个无需做出解释。

3、将对格力多年来一直苦心孤诣经营的“高品质、高技术、高价位”形象形成伤害，格力此次价格战力度越大，越让人在格力和格兰仕之间产生类似联想，这显然不是格力想要的。下面我将专门讲到这个问题。

4、将导致中国部分二、三线品牌陷入经营困境，大量杂牌产品有可能被清洗出局，这就是我们常说的“洗牌”。

当然，也有不变的地方，那就是，中国空调格力、美的、海尔三强主导的市场格局不会改变，不仅不会改变反而进一步强化。

这次格力发起价格战的一个很重要的目的，是阻击美的（从格力分公司悬挂的“搏上一切 打垮美的”条幅可知），将美的市场份额打下去，遏制住美的快速成长的势头。格力这个目的能实现吗？我估计可能性不大，此处不展开论述。

价格战是面双刃剑，格力有可能伤及自身

一直以来，空调行业是中国最引以为豪的家电行业，无论高端消费者，还是中低收入消费群体，在购买空调时，他们第一想到的不是外资品牌而是本土品牌，这是中国主流空调企业多年辛苦努力的结果；空调行业也是经营状况最好的行业，其盈利能力一直遥遥领先于其他家电产品。当然，也被视为中国最具冲击国际市场的产业。总之，中国空调行业有今天，来之不易。

这一切，都和主流企业坚持不打价格战息息相关。

但是今天，格力率先发起价格大战，对中国空调行业多年来好不容易建立起来的“重技术、重品质”形象形成重创，实属令人痛惜。因为，这场价格战，并非不打不行。格力电器经营很好，并非不抛弃规模情结不行。

我们有充分的理由设想，若非遇到巨大销售困难，一向对价格战深恶痛绝的格力不会轻易操起价格战的武器。这个巨大困难是什么？上面我已经说了，是巨大库存以及上半年业绩不理想。而这一切，都和近年来格力逐渐滋生出来的“大跃进”情结存在逻辑关系。今天，越来越多人说“朱江洪时代的格力，正在渐行渐远”。

从格力各地分公司宣传用语看，“最大价格战”、“20年来最大价格战”、“打垮美的”等充满杀气的词汇不少，反而给人们留下“格力空调不好卖”的印象，与格力多年塑造的社会形象大相径庭。

我们知道，价格战从来就是双刃剑，也许能促进你一时的销量，却对你的品牌形象形成永久性伤害。中国彩电行业这方面的教训不可谓不深刻。作为过来人的董明珠，不可能不明白这个道理。

为实现年度200亿增收目标，为阻击竞争对手，不惜从长远来看对格力品牌形象可能造成的伤害，这就是董明珠的短见——一个从没有犯过错误的董明珠，正在犯下了一个严重的错误。

事实上，早在往年，我就觉察到董明珠逐渐萌生出来的“大跃进”倾向，并担心一旦被此倾向误导，格力将重蹈此前其他企业的覆辙，曾经专门撰文呼吁董明珠给自己减负、给格力企业减负，不应高调宣传“5年后再造一个格力电器”，然而，董明珠已经听不进去理性的建言。

企业竞争，从来都不是100米冲刺而是漫长的马拉松。企业竞争的，不是谁跑得快而是谁跑得远、跑得持久。有过跑马拉松经验的人都知道，跑马拉松最重要的是节奏的把控，要平静心态，调匀呼吸；有快有慢，快慢结合，绝对不能一味快速奔跑。以百米冲刺的心态跑马拉松只有一个结果，那就是中途栽倒。

实际上，作为中国家电行业的标杆企业，格力的一举一动都有具有示范效应，更应该理性自己的行为。一个维护空调行业健康经营的董明珠，比一个将空调行业拖入价格战泥潭的董明珠更值得尊重。

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