“封杀”经销商网售立邦漆以退为进？　这是许多企业面对来势汹汹的网络销售通路的困惑：如何利用网络渠道大幅提升业绩又能控制不利风险？

    近日，立邦漆的经销商们都收到了一个通知，今后不允许产品放到网络销售。在行业其他竞争品牌都在为电子商务摩拳擦掌之际，立邦的这一做法让很多业内人士感到不解。

    立邦公司给出的解释是，网络上越来越多的假货已经使公司的信誉受到了严重损害。但据行业人士分析，立邦此番“收权”恰恰是在为公司总部进军电子商务铺路。

    涂料行业在物流和售后服务上存在一定的特殊性，这也是行业企业虽对网络销售的前景垂涎不已，但又迟迟不敢迈出这一步的一个重要原因。立邦涂料中国公司有关负责人在接受《中国经营报》记者采访时则表示，公司未来肯定会重新杀回网购，但还在等待合适时机。

    80%网售产品无法确认来源

    李彬(化名)与立邦的经销合同2010年3月1日到期，在他与立邦签订的新一期经销合同里，增加了一条醒目的约束条款：未经公司许可，经销商手中的立邦漆产品都不得进行网络销售。

    3月17日，立邦中国区企业品牌传播高级经理吴佳伦向《中国经营报》记者证实了这一消息，称公司已决定全面禁止旗下经销商进行网络销售，所有在2010年3月到期的经销合同中，这一约束条款都会在新合同里明确。

    吴佳伦解释称，2008年起，公司陆续接到消费者投诉，称在网购立邦漆时遭遇假货。公司随即组织专门团队对网络上销售的立邦漆产品进行调研，他们惊讶的发现约80%的网售产品无法确认来源。

   “这个行业有些特殊，首先是产品跟消费者的健康紧密关联，另外是售后服务环节程序比较多。”吴佳伦说，而一旦网购的产品无法确认来源，上述程序公司都无法跟进。随着一些消费投诉事件的发生，公司的信誉受到了严重损害。

    在立邦全面禁止经销商网络销售时，它的竞争对手却都或多或少已开始涉足电子商务这一领域。如国内涂料企业嘉宝莉在2009年的上半年就已开通了其官方直营B2C电子商务网站，还有很多品牌也正在组建电子商务的专业团队。

    立邦的这一做法也让很多业内人士感到不解。据吴佳伦透露，立邦在收紧经销商网络销售政策的同时，2009年投入到网络营销的费用就超过了3000万元。

    之前，受国内一些涂料企业委托对国内电子商务市场做调研时，赢道顾问总策划邓超明就发现，尽管整个涂料行业在电子商务领域普遍未成气候，但在淘宝等销售平台上，立邦与多乐士的销量要远远领先其他品牌。

   因此，在邓超明看来，立邦此番“收权”举措另有意图，即立邦中国总部打算以网络商城或旗舰店的方式进入，这样既能确保公司不至于失去涂料行业电子商务的新机会，又能有效避免经销商自己做带来的蹿货、假货的问题。

    涂料行业电子商务不易

    对于立邦计划以总部名义进入网络销售的说法，吴佳伦并没有否认，并称公司绝不会放弃电子商务这个立足于未来的销售方式，但何时进入、以什么样的方式进入目前仍不方便透露。

    邓超明表示，涂料行业有一定的特殊性，相关企业在决定进军电子商务领域之前必然要有更长时间的准备。首先肯定的是需要解决线上线下产品的价格体系问题，如果两个渠道的价格相同，线上销售就失去了竞争优势，但如果线上的价格更为便宜，则很可能会影响到线下门店的销售。

    涂料行业的特殊性在于其后期“比空调行业复杂的多”的售后服务，这是很多行业企业确定竞争优势的重要砝码，相关企业都在不惜成本的做一些特色的售后服务项目。而一旦决定正式进军电子商务，售后服务能否做到及时跟进就显得尤为关键。

    另外，涂料产品既具有快速消费品的特性，又本属化工产业，商品多数是桶装液体，很多快递公司都不愿意接这样的单子。这就意味着涂料行业的电子商务不能完全拷贝服装、家电等其他行业的做法，而需要建立自己的物流体系，或者充分利用现有的经销网点，其中涉及到的利益分配和精力投入，都使很多行业企业望而却步。

    邓超明表示，对于立邦这样的企业而言，网络销售远非单独设立一个电子商务部门这么简单。其中不仅要建立一个全新的与经销商的合作模式，或许还要等待一种新的消费习惯的诞生。