国家对房产政策的持续调控，有效抑制了投资性和投机性购房需求，这也使得家装行业刚需业主成为争抢的对象。9月6日，元洲装饰发布“刚需召集令”，向市场砸出1000万元，回馈有刚性需求的装修用户，从而提前引爆了“金九银十”黄金消费季。通过实惠性、娱乐性的创意活动将刚需业主吸引到自己的地盘，成为家装公司抢夺市场的主要手段。

    事件：

    元洲发布刚需召集令

    9月6日，元洲装饰在其魔方家居馆总部启动“9月家装刚需召集令”。元洲装饰执行总裁钱连山现场在一张印有1000万元的支票上签字，并宣布向全国召集刚需业主，准备把这笔钱以装修基金的方式馈赠给他们。

    “刚需召集令”发布后，元洲装饰分布在全国各地的19个分公司全面展开行动。元洲装饰的官网、电话、微博等各个渠道迅速开通，有刚性需求的业主可以通过这些渠道报名参与活动，也可以到实体店提前交纳定金。9月22日，元洲装饰将举行盛大的现金馈赠活动。届时，元洲将在北京设立主会场，在包头、重庆、大同等18座城市设立分会场，刚需业主可以就近选择分会场，享受现金补贴和现场抽奖环节。现金补贴共设立了3万-10万元4档不同的基础消费额，消费者满足了基础消费额就可收到相应等级的补贴款，补贴力度近5%，最高补贴可达到4000元。

    为了聚集更多刚需业主，把这次馈赠落到实处，元洲装饰还将在全国19座城市的活动现场同时举行现场抽奖送现金活动，消费者交付定金后，还可以参与当天9次的抽奖，每次抽取现金2000元，重复中奖有效。

    背景：

    刚需市场值得拓展

    刚需，是较为硬性的一种需求。衣、食、住、行中，住是重要的一项，成家立业时买套房是所有人的梦想，刚性需求用户指的正是那些真正需要买房、装修后自己居住的人。由于近年房产价格不断上涨，使一些刚需业主买不起房，但随着国家对房产调控的力度增强，房产市场消费群体里投资和投机行为受到抑制，一些刚需业主又回到了历史舞台。据不完全统计，从今年5月开始，刚需业主已经占到了购房人群的80%-90%。

    “正因为看到了上游市场大环境的变化，看到了刚需业主的回归，元洲才展开了这场声势浩大的召集活动。”钱连山说。在他看来，有四类人群是眼下刚需市场的主要力量。第一类是相恋多年即将买房结婚的人；第二类是在城里经过多年打拼拥有买房能力的人；第三类是事业稳步提升，准备为家人改善居住环境的人；第四类是完成了梦想住进别墅的成功人士。元洲公司的数据也显示，这四类人群占据了上半年装修业绩的70%。

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    据统计，北京地区今年下半年交房的135个小区里，有90个集中在10月之后。由于刚需业主对于装修比较急切，也最希望得到实惠，因此各大家装公司都开始提前几个月抢夺市场，并针对业主策划了各类活动，以最大优惠力度吸引他们。

    趋势：

    营销活动比拼创意

    装过修的人都知道，虽然装修后焕然一新的房子让他们有无限期盼，但装修的过程却是相当麻烦、枯燥。市场蛋糕只有那么大，如何切到最大的一块？针对刚需业主希望既便利又实惠的特点，家装公司使出浑身解数，营造各种创意促销活动，以揽获他们的芳心。很多营销活动甚至添加了娱乐成分，以便让顾客在家装过程中享受到一些乐趣。

    以元洲装饰召集刚需业主为例，在各个分会场举行砸金蛋、抽取iPad3、一次性材料零元竞拍等小活动，就让消费者很有兴趣，在娱乐中享受到了一定的回馈。再比如，居然之家乐屋9月9日举行的“中国好装修”大型精品家装咨询会上，直接借用了眼下最为火爆的娱乐节目名称，其中的重磅环节“中国好建材”、“中国好设计师”，更是充满娱乐噱头。实创装饰于近日举办的“家装15年，性价比制高点”活动，以家装讲堂、与设计师聊天等环节让消费者近距离接触装修，减少对装修的畏惧感。超舒适国际家居新成立的天兹别墅装饰还在业内首推“品质保障金”制度，让客户不再是被动地等待一个装修结果，而是充当起了工程评判员，由客户对装修结果进行打分。

    全国工商联家具装饰业商会执行会长张传喜表示，随着今年房产刚性需求的增多，各个公司开展各种创意营销，意在吸引消费者，抢夺有限的市场，只要在法律法规允许的范围内经营，都是值得提倡的。